Recrutement 2.0 : un ROI difficilement mesurable

par La rédaction

Suffirait-il d’opposer la gratuité des réseaux sociaux au coût des jobboards pour clore le débat sur le ROI du recrutement 2.0 ? Non,  car en présence d’indicateurs complexes, il convient de nuancer l’apparente simplicité.

La question du ROI était au cœur d’un des ateliers de #TruParis, la non conférence qui a réuni le 9 février 2012 bon nombre d’acteurs du recrutement 2.0 (conseils RH et entreprises). Le débat aurait pu se réduire au constat que l’économie réalisée en recrutant via Facebook par exemple plutôt qu’en passant par un site emploi est réelle. Tel n’a pas été le cas.

 

Cette constatation ne doit pas occulter le fait que les entreprises ne peuvent réellement mesurer le retour sur investissement de leur présence sur les réseaux sociaux car elles sont face à des indicateurs complexes, comme la pérennité d’un recrutement, l’image de l’entreprise ou l’origine d’une candidature.

Il convient, d’une part, de se rappeler que les réseaux sociaux formalisent des pratiques existantes, la cooptation par exemple, et que dans ce cas, ils ne peuvent revendiquer de paternité sur certains usages ; d’autre part, de fonder le calcul du ROI  sur des données qualitatives et non pas uniquement quantitatives. Plutôt que de retour sur investissement, il s’agirait de parler de retour sur objectif. Car si un candidat recruté à moindre coût sur Facebook ou Twitter déserte son poste au bout de six mois, la réduction des coûts de chasse et de communication de l’opération ne gomme pas le temps et l’énergie investis dans les réseaux sociaux.

 

La qualité du coût

La qualité du coût… Une certaine idée du coût. Il en est question car l’enjeu va au-delà des K€ dépensés. La marque employeur, l’engagement des équipes, autant de facteurs qui n’ont pas de prix et dont les résultats sont difficilement mesurables. Par ailleurs, quid des coûts de transformation ?

 

Le fait d’avoir repéré un profil sur un réseau ne garantit pas qu’il soit candidat. Les plateformes numériques telles que LinkedIn ou Viadeo sont des outils de mise en relation entre professionnels, leur usage n’est en rien comparable à celui des sites emploi sur lesquels on trouve des candidats a priori déclarés. Aussi gratuit ou moins onéreux soient les services proposés par les réseaux sociaux, transformer un profil en candidat puis en nouvelle recrue a un coût.  Dans la balance, le prix du community management et celui du traitement des candidatures reçues via les jobboards.

 

De plus, on ne peut pas toujours déterminer avec certitude d’où vient une candidature. Cette dernière peut aujourd’hui provenir de plusieurs endroits quasi simultanément. À qui affecte-t-on alors le résultat ? Au site emploi parce qu’il est indiqué en bas d’une annonce, au site carrière de l’entreprise ? Sur un canal comme Twitter, peut-on distinguer qui du tweet spontané du membre d’une équipe qui active son réseau ou de l’offre d’emploi officielle diffusée sur ce canal a été le plus efficace ?

 

Le choix des indicateurs

Les acteurs investis dans une démarche de recrutement 2.0 — intermédiaires du recrutement et  entreprises (Michelin, Deloitte, La Société Générale notamment) —, s’accordent pour dire que l’accent doit être mis sur les indicateurs qui font que l’on peut parler de ROI. Leur choix est déterminant pour parvenir à des mesures pertinentes. L’affluence et la qualité des candidatures pourraient être des façons de mesurer le retour sur investissement, mais c’est à chaque entreprise de définir ses indicateurs en fonction de son contexte et de ses objectifs.

 

Sophie Girardeau

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