Ecouter ses publics cibles pour renforcer son attractivité employeur.

par La rédaction

Malgré la crise, les pénuries continuent à toucher certains secteurs et métiers

Avec plus de 3 millions de demandeurs d’emploi annoncés en mars, la France retrouve le triste record de début 1997. Cette augmentation concerne toutes les catégories de demandeurs d’emploi, qu’il s’agisse des seniors ou des chômeurs de moins de 25 ans dont le nombre a doublé en près de 5 années.

 

Au vu de ces chiffres, on pourrait imaginer que l’abondance de compétences disponibles sur le marché du travail rendra la chasse aux talents plus facile qu’en période de surchauffe économique. Mais, si l’emploi est fragilisé, les jeunes entrant sur le marché du travail ou leurs aînés déjà en poste pourraient y regarder à plusieurs fois avant d’être séduits par les sirènes des employeurs !

 

Et de fait, aujourd’hui encore, beaucoup d’entreprises affirment éprouver des difficultés de recrutement. Selon l’enquête 2013 de Pôle Emploi sur les motifs et les difficultés de recrutement (1), 40% des projets de recrutement sont considérés comme difficiles, soit à peine 2% de moins qu’en 2012.

 

La communication employeur se doit de gagner en proximité avec ses cibles

Les entreprises ne s’y trompent pas : elles continuent à investir le champ de la communication employeur, à développer le contenu de leurs sites RH (témoignages, vidéo, présentation des métiers…) et à multiplier les moyens pour entrer en contact avec leurs cibles (pages Facebook, forums, challenges, blogs online, journées portes ouvertes…). La créativité est au rendez-vous !

 

Les réseaux sociaux font partie de ces nouveaux lieux de communication. Mais ce sont d’abord des lieux d’échanges entre publics ciblés par la communication — des internautes qui expriment leurs perceptions, leurs attentes et leurs freins. Cela remet en question le mode de communication traditionnel : celui dans lequel l’entreprise « déroule » ses valeurs, ses promesses, les éléments de sa politique RH du processus de recrutement au parcours professionnel… Sur les réseaux sociaux, un tel monologue est impossible.

 

Avant de prendre le mégaphone, il convient de mettre ses écouteurs.

Les réseaux sociaux, les blogs et les forums représentent donc un formidable lieu d’expression spontanée, où les internautes posent leurs questions, apportent des jugements, expriment leurs attentes et conversent en toute liberté avec leurs voisins de « réseau », en particulier pour se faire une idée sur leur futur employeur. Tout en participant indirectement à la construction de l’image employeur de l’entreprise, les conversations des internautes sont un matériau unique pour décrypter les codes et les perceptions, comprendre ce qui motive ou ce qui rebute par rapport à un métier, un secteur ou une entreprise, identifier les questionnements des candidats potentiels, ce qui rend un employeur attractif pour eux … ou non.

 

Cherches et tu trouveras

Pour mener à bien cette écoute, il est essentiel d’ouvrir grand les oreilles, bien entendu. Mais aussi de se mettre à l’écoute là où les candidats potentiels échangent entre eux. Et ce n’est pas si simple à trouver. C’est très rarement chez des « influenceurs » pré-répertoriés, encore moins sur les pages propres des entreprises, pas nécessairement sur des sites spécialisés emploi. Chercher ces discussions parmi les pages qui citent l’entreprise, telles que Google les remonte, revient à chercher des aiguilles dans une botte de foin.

 

Le travail d’écoute commence donc par répertorier un ensemble de questionnements récurrents, et d’expressions typiques des échanges entre candidats potentiels (par contraste avec le langage journalistique ou institutionnel), qui elles-mêmes aiguillent vers les lieux où se tiennent des conversations pertinentes. Ainsi trouvera-t-on des conversations nourries sur le métier de comptable sur …Doctissimo.

 

Ces conversations, identifiées et récupérées, devront ensuite être qualifiées, hiérarchisées, et cartographiées pour en tirer les thèmes, les profils d’intervenants, les images ou arguments les plus typiques, et la dynamique des conversations.

 

Grâce à cette cartographie des conversations, l’entreprise pourra conduire une communication employeur en affinité avec les opinions de ses publics cibles, les attentes émergentes à son égard, les univers de représentation de ses métiers –et renforcer significativement son attractivité.

 

Tristan d'Avezac de Moran
Territoires Humains
T. +33 603 998 801
tdavezac@territoires-humains.com

 


(1) Enquête Besoins de main d’œuvre (BMO) 2013 – Analyse des motifs de recrutement, des difficultés et des perspectives à moyen terme – Pôle Emploi – Direction enquête et statistiques

 

 

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