Tout savoir sur la marque employeur : définition, leviers et stratégies

La marque employeur, exercice de communication maîtrisé ou lettre ouverte à sa cible de talents ?

Parmi le brouhaha ambiant des entreprises qui brandissent leurs valeurs et une ambiance de travail positive, adopter une stratégie différente permet de se démarquer de la concurrence face aux mutations et changement structurels du monde du travail.

Néanmoins, beaucoup d’organisations ont oublié le sens réel de la marque employeur, et se contentent de quelques actions marketing distillées çà ou là, sans vraiment d’authenticité. Est-elle le simple relais de l’image de l’entreprise sur les réseaux sociaux ou un véritable levier d’inbound marketing ? La question mérite d’être posée.

• Nous le savons tous : se soucier de la marque employeur, appelée aussi employer branding, est primordial. Une « mauvaise » marque employeur peut engendrer des répercussions profondes sur l’entreprise elle-même.
• Quels facteurs déterminants doivent être inclus dans la marque employeur en cette période incertaine de crises et sur fond de grande démission (voire de conscious quitting) ?
• Avec plus 3 millions de postes à pourvoir en 2023 et un rapport de force inversé au profit des candidats, le recrutement ne peut négliger les attentes des candidats à ce jour.

Découvrez dans ce guide les leviers essentiels pour accélérer la transformation de votre culture d’entreprise pour améliorer votre marque employeur en allant au-delà des simples effets de communication et attirer les talents en évitant le piège du washing. Bref comment générer plus d’attractivité et faire en sorte de jouer sur la décision de déposer sa candidature ?

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Définition de la marque employeur

La marque employeur (employer branding) peut être définie comme l’ensemble des problématiques d’images de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement. Depuis bien des années, la marque employeur porte l’identité de l’entreprise, son ADN, sa ligne directrice ainsi que sa culture d’entreprise.

Cela passe par le management interne, mais également par l’extérieur. Elle accompagne non seulement les enjeux d’attraction mais aussi de rétention des talents. Elle peut véritablement s’apparenter à une stratégie d’inbound marketing, en faisant venir le candidat plutôt que d’aller le chercher ou comment amener les candidats à prendre la bonne décision ?

La marque employeur incarne un véritable « projet d’entreprise » : il ne suffit donc pas de créer un poste de responsable de l’image de marque auprès des candidats.

L’enjeu ? Crédibiliser sa réputation par les actions que l’entreprise va mettre en place en son sein. Ce sont des enjeux à la fois liés aux problématiques RH mais également à la manière de communiquer de manière générale et de porter sa culture aussi bien en interne qu’à l’externe, sur votre page emploi (votre site carrières) et vos réseaux sociaux.

Une bonne exploitation de la marque employeur passe d’abord par la clarification du positionnement. Ce dernier doit être clair et bien défini afin d’attirer le cœur de cible de manière spontanée.

Le développement de la marque employeur rend votre entreprise plus attractive pour les candidats potentiels à la recherche d’un nouvel emploi. C’est donc un excellent moyen d’attirer les candidats et compétences clés en véhiculant une image qui n’est pas qu’une vitrine, mais bien le reflet d’une structure réellement engagée, qui ne ment pas quant à son identité et à son fonctionnement. C’est aussi permettre aux collaborateurs d’éviter de se heurter à de mauvaises surprises en intégrant la société.

Maîtriser la réputation de sa structure est un enjeu crucial qui doit s’inscrire dans un rapport gagnant-gagnant.

Pourquoi travailler sa marque employeur ?

En définitive, travailler son image de marque est le passage obligé de toutes les entreprises. La marque employeur, garante de votre réputation, est une démarche qui se situe au cœur des enjeux RH liés à l’expérience collaborateur et à l’emploi.

Passons en revue quelques arguments clés à retenir en faveur de la marque employeur :

• Une meilleure notoriété : si votre entreprise a bonne réputation, elle sera reconnue des talents et des clients avec lesquels vous travaillez ;
• L’attraction des talents : dans un marché de plus en plus compétitif, une marque employeur solide permet à l’entreprise d’attirer plus facilement les talents qu’elle convoite ;
• Une réduction des coûts liés au processus de recrutement : si votre entreprise est connue pour son environnement de travail sain et que ses valeurs sont reconnues et appréciées, elle attirera plus naturellement les candidats alignés avec ces dernières sans que vous n’ayez à faire quoique ce soit ;
• La fidélisation des collaborateurs : vos salariés sont susceptibles de rester plus longtemps au sein d’une entreprise où ils se sentent valorisés et voient des perspectives de développement ou de carrière.
• La possibilité de faire de ses salariés des ambassadeurs de marque : les employés satisfaits de leur expérience de vie dans l’entreprise sont susceptibles de s’engager davantage dans votre structure jusqu’à devenir de véritables porte-parole de celle-ci, notamment sur les réseaux sociaux. Un cercle vertueux en faveur de votre marque employeur.

Les fondamentaux de la marque employeur

La flexibilité des modes de travail

Ces dernières années, les entreprises ont dû embrasser le distanciel à marche forcée, et découvrir la culture du travail nomade. Ce faisant, les outils technologiques ont dû permettre aux employeurs de conserver leur performance tout en assurant un bien-être des salariés en télétravail. Lors du retour au bureau progressif et de la redistribution des espaces, il a fallu décider quels postes privilégier en présentiel.

Toutefois, se rendre au bureau 5 jours par semaine semble être une époque révolue. Dans les secteurs où les (nouveaux) modes de travail ont été démocratisés, il sera peut-être même impossible de revenir totalement en arrière. Pour autant, cela n’empêche pas les collaborateurs d’apprécier le retour au bureau (pour 75 % d’entre eux, selon une étude de Parella).

Permettre plus de flexibilité au niveau des modes de travail fait donc partie intégrante de la stratégie d’attraction et de fidélisation, à la manière d’une stratégie d’inbound marketing.

Le travail rime depuis toujours avec rigidité en termes d’horaires, de localisation et de même d’habillement. Ce fonctionnement est souvent source de tension et d’une baisse de motivation au travail récurrente. L’illustration de cette frustration a pu se voir ces dernières années dans la montée en puissance de nouvelles tendances comme le télétravail à l’étranger. Les employeurs qui sauront intégrer ces souhaits en une organisation flexible pourront ainsi renforcer la loyauté de ces collaborateurs en quête de plus de liberté.

• À noter aussi que 3/5 actifs français souhaiteraient pouvoir bénéficier de la semaine de 4 jours de travail (People at Work 2022, étude Workforce View).

Tenir compte des attentes des candidats en matière de flexibilité est donc fondamental : les modes de travail peuvent constituer un argument précieux en faveur de votre marque employeur.

L’engagement collaborateur

Si à une certaine époque le télétravail a apporté satisfaction à une grande majorité de collaborateurs qui ont pu en bénéficier, cela ne signifie pas qu’il a renforcé leur engagement. Les opposants du télétravail ont pu avancer que le désengagement des équipes allait de pair avec le travail à distance.

En revanche, il est possible d’actionner d’autres ressources. Par exemple, en autorisant les changements de rythmes de travail, en proposant des séminaires semestriels et des rendez-vous en tête-à-tête menés par les managers pour renforcer les liens. Mais il s’agit aussi de réenchanter les salariés détenant des postes incompatibles avec le télétravail, dans un climat saturé de remise en question avec lequel les employeurs doivent composer.

La mission des professionnels des ressources humaines et managers consistera à valoriser le temps passé entre les murs de l’entreprise par des activités de cohésion d’équipe et d’échange, mais aussi par la nécessité de repenser ses espaces de travail et ses pratiques de management de manière globale.

Dans un autre sens, on peut envisager des dispositifs de formation en ligne comme le e-learning orientés vers des missions qui se prêtent au télétravail partiel.

La transparence comme valeur fondamentale

Une marque employeur à la communication ouverte témoigne des convictions d’une société et de la façon dont elle les met en pratique. Faire preuve de transparence confère immédiatement une note d’authenticité à sa communication globale.

Parler sobrement s’apparente à offrir une manière de montrer patte blanche aux candidats recherchant un emploi mais qui se méfient des vitrines alléchantes qui pourraient cacher un quotidien tout autre.

Voici quelques conseils pour une communication transparente :

• Exposer les progrès concrets en notant les parties prenantes qui en sont responsables ;
• Chiffrer les écarts et efforts qu’il reste à faire dans le présent et le futur ;
• Évoquer ses échecs de manière constructive ;
• Expliquer quelles mesures ont été prises pour se rapprocher du but ;
• Créer l’émulation en communiquant autour des projets d’intrapreneuriat par exemple, lequel constitue aujourd’hui un levier de rétention des talents.

Comment renforcer la marque employeur de votre entreprise ?

Répondre aux besoins de sens

La marque employeur doit s’armer de sens pour se démarquer. Autrement dit, il ne s’agit plus de se contenter d’avantages ponctuels (friandises et café dans les bureaux, offres de loisirs ponctuelles sans suite), satisfaisants mais insuffisants à terme. Il faut répondre aux attentes liées à la quête de sens.

La mission de l’employeur est de reconstruire la vie de bureau en le positionnant comme un espace de sens, source d’épanouissement professionnel. De la communication aux actions qui améliorent le quotidien, les décideurs peuvent commencer par s’interroger sur les enjeux suivants :

• La mission d’entreprise inspire-t-elle les candidats ? Expose-t-elle les objectifs globaux et l’impact sur l’environnement dans lequel elle évolue ?
• Vos recrutements reflètent-ils votre marque employeur ? Les interactions avec les candidats sont-elles en adéquation avec vos valeurs ? Lors d’une embauche, expliquez-vous concrètement comment le candidat va contribuer aux objectifs et à la ligne directrice de la société ?
• Mesurez-vous les avantages proposés ? Comment contribuent-ils réellement à l’épanouissement des collaborateurs et à leur performance ?
• Comment vous positionnez-vous sur les sujets QVCT tels que les congés illimités, la parentalité en entreprise (à l’instar de ce que propose Choisir Ma Crèche par exemple) ou encore la semaine de 4 jours ?
• Quelle politique de diversité proposez-vous ? Recherchez-vous la diversité des profils à recruter ? Le but étant de favoriser le développement des collaborateurs et de polliniser les compétences au fil de la collaboration entre les uns et les autres.

Le saviez-vous ? Au-delà de la nécessité de donner du sens au travail, les moins de 25 ans ont aujourd’hui un impératif d’utilité, « un sentiment d’urgence », comme le rappelait la fondatrice de The Boston Project Emmanuelle Duez dans une interview pour l’association Article 1 en 2021. Un aspect d’autant plus intéressant quand on sait qu’aujourd’hui, le phénomène de démission consciente (conscious quitting) peut menacer les entreprises.

La marque employeur doit faire la part belle aux soft skills

L’importance des soft skills n’est plus à prouver, notamment dans le cadre d’une performance liée à la capacité d’adaptation. Dans ce sens, le développement des compétences comportementales contribue à la satisfaction des collaborateurs, en les aidant à surmonter l’incertitude et aux changements de cap.

Car dans cette ère de transformation des métiers, nous pourrions être plus que jamais immergés dans une économie axée sur les compétences. Ce qui nécessite une capacité d’adaptation constante pour s’adapter au changement. Les compétences techniques ne sauraient donc suffire et les compétences comportementales sont de plus en plus prisées par les entreprises soucieuses de penser le futur du travail.

Le saviez-vous ? La capacité d’adaptation est l’une des soft skills les plus recherchées par les entreprises selon un rapport du World Economic Forum. Les recruteurs sont fréquemment en quête de candidats qui démontrent cette aptitude à s’adapter.

Par ailleurs, les salariés eux-mêmes semblent accorder une grande importance aux soft skills aujourd’hui, dans une logique QVCT.

En effet, une récente étude menée par OpinionWay et Rocket School auprès d’un échantillon de 1 084 salariés a montré que :

• 81 % des personnes interrogées considèrent que le fait de tenir compte de paramètres liés à la personnalité a un impact direct sur leur épanouissement ;
• 71 % d’entre elles trouvaient que leur entreprise ne valorisait pas les atouts propres aux personnalités de chacun.

Enfin, rappelons que les soft skills sont indéniablement au cœur du développement des compétences et de l’employabilité des collaborateurs.

Pour toutes ces raisons, la marque employeur doit « faire la part belle aux soft skills ».

L’entreprise apprenante comme identité

Le développement des compétences au cœur de la marque employeur

D’une manière ou d’une autre, toute société devra affronter l’obsolescence des métiers et des savoirs si elle ne s’y heurte pas déjà. Un positionnement d’organisation apprenante viendra à la fois valoriser l’humain, l’apprentissage social, l’innovation et l’avenir de tout un secteur.

Pour devenir une organisation apprenante, œuvrer au développement des compétences est fondamental. En ce sens, le mentorat pourrait constituer une ressource précieuse.

Au-delà des programmes de formation ou de plan de développement des compétences, l’organisation de la transmission de savoir entre pairs devrait faire partie des pratiques des entreprises souhaitant assurer leur avenir. La génération Z (qui concernerait les jeunes nés après 1995) opère sous un impératif d’utilité urgent, comme le rappelait Emmanuelle.

Dans ce sens, cette cible que beaucoup peinent à recruter est prête à participer ou même se faire moteur d’un basculement vers un lieu social et d’apprentissage, un endroit où l’on développe son potentiel pour avoir un meilleur et plus grand impact sur le statu quo. Le mentorat aide ces jeunes recrues à intégrer l’entreprise, à en comprendre les codes pour pouvoir les changer et favoriser la transition sociale et environnementale liée à une stratégie RSE.

Attention : si la notion de mentorat constitue certes un atout, elle ne se satisfait pas d’une simple attribution de rôles. Elle mobilise du temps, des compétences, de l’attention et part d’une conscience ancrée dans la transmission.

Les essentiels de l’entreprise apprenante :

• Cibler les métiers menacés d’obsolescence ou en tension ;
• S’assurer du soutien des dirigeants dans le projet de mentorat ;
• Intégrer l’apprentissage à une logique de croissance sur un territoire ciblé ;
• Ne pas hésiter à s’entourer de partenaires pour accroître la portée de l’apprentissage.

Mobilité interne et marque employeur

Le plus gros atout d’une organisation, ce sont ses employés. Un des défis majeurs est de bâtir une base de personnel dont les convictions et les expertises pourront participer à porter le projet et ses objectifs. C’est pourquoi les programmes de mobilité interne dans le monde du travail s’y retrouvent : leur objectif principal est de fidéliser les employés et veiller à la rétention des talents.

La lassitude en poste représente une des causes principales de démobilisation chez les collaborateurs. Répétitivité des missions, manque de visibilité sur le long terme, la sensation de stagnation amène même les meilleurs éléments à être tentés de regarder si l’herbe n’est pas plus verte ailleurs.

Les salariés ont toujours un besoin fondamental de se développer et grandir, dans un désir de carrière non linéaire. Un programme de mobilité efficace encourage l’apprentissage, l’évolution et la diversification des compétences, il valorise le développement et laisse entrevoir un futur épanouissant.

Envisager une collaboration sur le long terme permet d’installer un climat de confiance plus propice à l’expression des talents et de fait, certaines études indiquent même que les employés engagés seront plus prompts à dire que leur emploi les épanouit au point de leur faire développer des idées plus créatives.

Prêt à développer votre marque employeur et attirer les meilleurs talents ?

En définitive, rappelons que la marque employeur englobe l’identité de votre entreprise, de sa culture, de sa stratégie, de sa vision.

Ce que vous devez retenir de la marque employeur : 

• Elle n’est pas qu’un simple outil de communication ;
• Elle cherche à refléter l’authenticité de votre entreprise ;
• Elle doit être cohérente avec votre culture d’entreprise ;
• Elle peut être un véritable levier d’attraction, d’engagement et de rétention des talents ;
• Elle permet de réduire les coûts liés au processus de recrutement ;
• Elle est garante de votre réputation.

Votre marque employeur doit être capable :

• De répondre aux attentes et besoins des talents (qu’il s’agisse de quête de sens, de transparence, etc.) ;
• D’apporter des solutions en matière de flexibilité des modes de travail ;
• De se remarquer, via les actions de communication que vous aurez engagées, en interne comme à l’externe, pour valoriser votre culture d’entreprise ;
• De saisir l’importance de la place qu’occupent les soft skills dans un monde en constante mutation ;
• De faire valoir sa singularité pour faire la différence.

Faire la différence, est en effet indispensable. Comme le rappelait Mathilde Le Coz lors du salon HR & Learning Technologies France 2023, disposer d’une marque employeur solide n’a jamais été aussi crucial parce qu’il n’a jamais été aussi difficile de recruter :

La DRH de Mazars insistait aussi sur un point lié à l’expérience collaborateur souvent négligé : le offboarding. Or, soigner le départ des collaborateurs est également nécessaire quand on souhaite avoir une marque employeur de qualité. Cette démarche mériterait donc plus d’attention, car elle occupe une place aussi importante que le onboarding. Mathilde a eu l’occasion d’embaucher des personnes ayant été justement conseillées par des offboardés.

En définitive, ne passez pas à côté de toutes les étapes de l’expérience collaborateur de vos équipes, des jeunes et des moins jeunes, si vous souhaitez renforcer votre marque employeur.

L’équipe de rédaction de myRHline