Marque employeur : faut-il polariser pour mieux attirer et fidéliser ?

par La rédaction

La marque employeur, définition d’un exercice de communication maîtrisé ou une lettre ouverte à sa cible de talents ? Parmi le brouhaha ambiant des entreprises qui exposent leurs valeurs et une ambiance de travail positive, polariser par ses engagements, une stratégie différente ou une méthode de travail innovante permet de se démarquer de la concurrence. Néanmoins, est-ce judicieux d’adopter une approche aussi ciblée par temps de guerre de talents ? myRHline a sélectionné des cas d’entreprises qui interpellent et poussent à la réflexion par leur marque employeur. 

 

Le tout télétravail à volonté

Un facteur de marque employeur très en vue actuellement est l’adoption du télétravail total, aussi appelé le mode distanciel permanent. Les entreprises qui entreprennent de maintenir le télétravail à temps plein sortent du lot pour les raisons derrière cette décision : un regard différent sur le recrutement et la gestion de leurs talents. Comme nous allons le voir, la promesse du mode distanciel permanent doit être intégrée de manière globale et faire l’objet d’un recrutement spécifique.  

Il est certain que la crise sanitaire a renforcé l’appétence des Français pour le télétravail, malgré les contrecoups suscités par le mode distanciel. Les employeurs sont désormais conscients des efforts en QVT nécessaires pour que le télétravail s’installe dans de bonnes conditions et tienne ses promesses de performance. Selon le récent baromètre JLL, 53% des salariés français interrogés aimeraient bénéficier de programmes favorisant le bien-être au travail et 38% souhaitent voir une évolution dans les pratiques managériales trop rigides. Sans une attention au quotidien pour le bien-être des collaborateurs à distance et une gestion de talents adaptée, le passage au télétravail à temps plein risque de s’effectuer dans la douleur pour les RH, les managers et les salariés. 

Rappelons la conclusion la plus importante suite à la crise sanitaire et des modes de travail chamboulés : le télétravail distend le lien social entre collaborateurs, privant ces derniers des rencontres informelles du quotidien qui font le sel de la vie d’entreprise. L’enjeu est donc de maintenir une culture d’entreprise forte et nourrir le sentiment d’appartenance, et ce, à long terme. Le cas suivant expose les bonnes pratiques liées au télétravail total. 

 

Marque employeur à distance, définition par Platform Sh 

Vous le verrez tout au long de ce texte, la marque employeur et sa définition varient selon les enjeux de la société. Dans le secteur de l’ESN l’entreprise de PAAS (platform as a service) compte 275 salariés répartis entre l’Europe, les USA et le reste du monde. Partie d’une logique de recrutement en plein milieu d’un marché tendu, celui des ingénieurs informatiques de la Silicon Valley, l’entreprise française a décidé d’élargir son recrutement à plusieurs régions du monde pour accéder à des talents dotés d’expertises pointues, notamment les DevOps. Le distanciel permanent pratiqué de manière structurée permet de réduire le taux de turnover puisque les salariés peuvent s’organiser eux-mêmes afin d’optimiser leurs journées de travail, réduisant ainsi les raisons pour lesquelles un collaborateur pourrait être tenté d’aller voir ailleurs. L’enjeu a rapidement été de maintenir un lien humain tout en défendant l’adoption du télétravail à temps plein. L’entreprise privilégie les séminaires pour réunir l’ensemble des effectifs une fois par an et de plus petits séjours par équipe tout au long de l’année. Ces coûts, comparables à l’économie effectuée sur la location de bureaux, doivent être intégrés au budget de déploiement du télétravail. 

Ce mode opérationnel requiert bien évidemment une approche managériale adaptée et ouverte à l’adoption d’outils numériques qui facilitent les rythmes de travail asynchrones, par exemple. Les méthodes opérationnelles doivent préserver une dynamique groupe positive et reposent sur une bonne éthique de communication écrite, que ce soit en publique ou lors d’interactions privées. 

Une marque employeur qui intègre pleinement le télétravail permanent à son identité ne manque pas de dynamiser le recrutement : Plateform Sh reçoit 10 000 candidatures par an. Dans une intervention dans le podcast de Tech Rocks, Céline Méchain, VP People Ops, et Pierre-Arnaud Bouyer, Diversity and Recruitment Manager, se sont exprimés au sujet du processus de recrutement en phase avec le distanciel permanent. Pierre-Arnaud évoque une maxime utilisée par les recruteurs “ABR” (Always Be Recruiting , toujours être en recrutement), un réflexe qui l’a amené à prendre le contact d’un talent dans un train. Le télétravail total porté à l’échelle mondiale implique aussi des softs skills liés comme une grande ouverture d’esprit, la curiosité interculturelle, des capacités organisationnelles fortes, un grand degré d’adaptabilité et la patience nécessaire pour entrer dans des modes de travail asynchrones. Comme vous le concevez certainement, on ne peut passer au full remote du jour au lendemain à partir d’un fonctionnement majoritairement présentiel. La définition de la marque employeur dans le cas de Platform Sh a émergé très rapidement aux débuts de l’entreprise, puis elle a été consolidée et soutenue par les pratiques RH et une véritable culture d’entreprise axée autour du télétravail. 

 

Les piliers de la marque employeur basée sur le télétravail 

  • Mettre les moyens : outils Saas, management progressiste intégrant les rythmes de travail asynchrones. 
  • Identifier chez les talents les soft skills indispensables à l’adoption de ce mode de travail. 
  • Proposer et répartir les différents modes de communication (visioconférence, messagerie instantanée, mails et rencontres annuelles) pour assurer des interactions fluides et fréquentes dignes d’une vie de bureau classique. 
  • Aligner ses actions au quotidien à sa marque employeur pour que tous les salariés en prennent la mesure et l’adoptent, où qu’ils soient, comme la pratique d’un management de confiance par exemple. 

Quand la RSE ne suffit pas

Quand la RSE ne suffit pas

Parti d’un constat de l’impact insuffisant des politiques RSE, Sylvain Breuzard, fondateur du groupe de services informatiques Norsys, a voulu aller plus loin et inscrire la responsabilité de la société directement au cœur de la mission et du fonctionnement des organisations. Le concept de permaentreprise qu’il défend, et qui fait la marque employeur de Norsys, vise à donner aux entreprises volontaires les compétences et outils nécessaires pour revoir leurs pratiques à l’aune des enjeux humains, environnementaux et systémiques d’aujourd’hui et de demain. Ici, la marque employeur et sa définition sont inséparables des objectifs, des stratégies et du mode opératoire de la société

Comme l’explique Sylvain Breuzard, le changement doit être radical : “Face aux enjeux du monde, les modèles actuels de développement d’entreprise se révèlent inadaptés et les démarches correctives insuffisamment efficaces, surtout quand elles sont détournées par des entreprises qui cherchent à se soustraire aux lois et aux normes sociales comme environnementales et à échapper à l’impôt. C’est dommage parce que l’entreprise représente une force pragmatique de changement face à l’augmentation des inégalités et à la biodégénerescence de la planète.”

 

Une marque employeur qui construit l’avenir 

Contredire les systèmes actuels en place constitue en soi une marque employeur polarisante.  Pour tenir la promesse d’un avenir vivable échafaudé sur un mode opératoire visant à limiter l’impact néfaste de l’activité de l’entreprise doit s’articuler par des phases claires et mesurables. Là où Pierre Rabhi parle de sobriété heureuse, la permaentreprise est fondée sur une sobriété régénératrice d’un nouveau genre. Les 23 objectifs d’impact indissociables et exigeants auxquels se soumettent les entreprises signataires dépassent la simple application d’une politique RSE

 

“Ce qui les intéresse [les collaborateurs, ndlr], c’est que nous avons des objectifs d’impacts clairement affichés. Par exemple : atteindre une contribution nette et positive en carbone à horizon 2025 ; redistribuer 50% des résultats aux collaborateurs et à la société civile sous forme d’impôts ou de dons ; le salaire le plus élevé inférieur à 5 fois le salaire médian de l’entreprise ; 80% des consommations en énergies renouvelables. C’est très concret et c’est ce qu’attendent les collaborateurs,” détaille Sylvain Breuzard. 

Dans la pratique, la marque employeur promeut des objectifs humains, environnementaux et financiers mesurables tels que ceux cités ci-dessus. Dans ce type de démarche, il est en effet important de quantifier le résultat des mesures prises pour les communiquer et témoigner des avancées et du chemin qu’il reste à parcourir. Sylvain Breuzard explique la méthode d’évaluation et de communication des résultats :

“Comme le modèle conduit à avoir son propre référentiel avec des objectifs d’impacts, nous avons créé un “label interne” sur chacun de nos sites avec une transparence des résultats et l’établissement d’une feuille de route propre à chaque agence. Nous publions aussi chaque année un rapport d’activité. Début 2022, ce sera le premier rapport permaentreprise avec transparence sur nos objectifs d’impact.” 

 

Le concept de permaentreprise s’attache à la non-maximisation des résultats financiers. En d’autres mots, les entreprises comme Norsys qui portent ce concept, notamment les ESN, ont tendance à facturer moins, à donner plus de jours de congés et proposer des formations annuelles. Cette approche a un impact vertueux et quantifiable sur l’entreprise : “nous réduisons considérablement les coûts cachés (turn over, absentéisme, désengagement…). La permaentreprise, nous permet d’attirer de nouveaux clients, de nouveaux talents, et aussi d’anticiper les lois et les normes.”

Cette approche qui paraît contre intuitive pour certains dirigeants peut créer des points de blocage. Il est donc indispensable d’embarquer tous les décideurs et parties prenantes dans la danse comme l’explique Sylvain Breuzard : 

“Si l’actionnaire cautionne la mise en place d’un nouveau modèle, nous constatons alors une adhésion forte des collaborateurs avec une grande capacité à fournir de nouvelles idées. S’il en résulte une difficulté, c’est plutôt celle de les canaliser !”

Une marque employeur radicale qui propose une petite révolution systémique pour opérer un changement vertueux à la fois pour l’humain, la planète que le la santé économique de l’entreprise, et ce, de manière quantifiable ne manque pas d’interpeller les talents en quête de sens par des actions et résultats tangibles.  

 

Les bonnes pratiques de la permaentreprise

  • Considérer la marque employeur comme vecteur d’un projet d’entreprise et non sa finalité. 
  • Obtenir l’aval des actionnaires et décideurs afin de pouvoir mettre en place l’intégralité du modèle choisi et sa méthodologie. 
  • Communiquer sur les avancées, ne pas hésiter à publier des bilans annuels ou trimestriels. 
  • “Oser avec authenticité,” conseille Sylvain Breuzard.

 

L’entreprise apprenante comme identité

D’une manière ou d’une autre, toute société devra affronter à l’obsolescence des métiers et des savoirs, si elle ne s’y heurte pas déjà. La marque employeur et sa définition par un positionnement d’entreprise apprenante vient à la fois valoriser l’humain, l’innovation et l’avenir de tout un secteur. 

entreprise apprenante

Le mentorat pour réparer une génération abîmée par la crise sanitaire

Récemment interrogée par l’association Article 1, Emmanuelle Duez, fondatrice de The Boson Project qui accompagne les entreprises dans la transformation, appuyait le rôle fondamental du mentorat. Au-delà des programmes de formation, l’organisation de la transmission de savoir entre collaborateurs devrait faire partie des pratiques des entreprises souhaitant assurer leur avenir. Selon les observations de ses équipes au cours des derniers 18 mois, la génération Z, la tranche des jeunes et futurs salariés de 25 ans, opèrent  sous un “impératif d’utilité”. Dans ce sens, cette cible de talents que beaucoup peinent à recruter sont prêts à participer ou même se faire moteurs du basculement  de l’entreprise vers un lieu social et d’apprentissage, un endroit où l’on développe son potentiel pour avoir un meilleur et plus grand impact sur le statu quo. Le mentorat aide ces jeunes recrues à intégrer l’entreprise, en comprendre les codes pour pouvoir les changer et favoriser la transition sociale et environnementale de l’entreprise. 

Attention, si la notion de mentorat constitue certes un atout dans la marque employeur d’une société, elle ne se satisfait pas d’une simple attribution de rôles. Elle mobilise du temps de travail, des compétences, de l’attention et part d’une conscience ancrée dans la transmission. Cette approche est d’autant plus importante dans le cas d’une génération lourdement marquée par la pandémie en fin d’études ou à leur entrée dans le monde du travail. Il revient aux employeurs de rendre cette génération, souvent qualifiée de perdue, capable de participer aux missions de leur entreprise pour devenir acteurs des changements auxquels elles seront confrontées. “Aujourd’hui il relève de la responsabilité des entreprises d’accompagner et de mettre cette jeune génération, les Z, de leur mettre le pied à l’étrier de l’impact,” conclut-elle en les comparant à des tuteurs de plantes qui assurent l’alignement de leurs protégés. 

 

Former pour mieux déployer

La formation des plus jeunes, ou d’actifs en reconversion, a pour effet à la fois d’asseoir la notoriété de la marque employeur et de fluidifier les phases de recrutement. L’agence Daniel Moquet Signe Vos Allées vient d’annoncer le lancement de sessions de formation organisées au sein de leur propre école avec le concours de la CCI de la Mayenne. La stratégie est double, d’une part de résoudre la problématique qu’un marché de talents pénurique et d’autre part d’étendre son réseau en proposant aux talents formés d’ouvrir leur propre agence. Sur un autre marché, L’Oréal Access est une plateforme d’E-learning lancée en 2018 par le groupe cosmétique pour faciliter la montée en compétences de ses collaborateurs. Du côté externe, son programme Beauty for a Better Life proposé par la Fondation L’Oréal offre des formations aux métiers de la beauté dans le monde entier. Le groupe aux enjeux de recrutement et de fidélisation importants campe une entreprise apprenante globale qui s’adresse à la fois à ses collaborateurs qu’aux talents potentiels partout dans le monde. 

Enfin, pour en revenir aux jeunes talents à recruter, le gestionnaire d’énergie Schneider Electric a été nommé dans le Top 25 du classement annuel Universum des employeurs les plus attractifs au monde. Une partie de ses efforts en marque employeur s’articule autour d’une attention particulière aux étudiants en leur proposant des rencontres avec des salariés du groupe, des initiations aux outils de travail numériques, des stages à distance et en présentiel et un concours en collaboration avec AVEVA, Schneider Go Green, autour des enjeux environnementaux avec des opportunités d’emploi et un prix de 10 000 euros à la clé.

 

Les essentiels de l’entreprise apprenante

  • Cibler les métiers menacés d’obsolescence ou en tension.
  • S’assurer du soutien des dirigeants dans le projet de mentorat. 
  • Intégrer l’apprentissage a une logique de croissance sur un territoire ciblé.
  • Ne pas hésiter à s’entourer de partenaires pour accroître la portée de l’apprentissage.  

 

Une marque employeur pleine de reconnaissance

La QVT est plus souvent assimilée à des cours de sports à la pause déjeuner ou encore des horaires de travail flexibles qu’à des marques de reconnaissance visibles et régulières. Pourtant, pour plus de trois quarts des salariés interrogés par l’entreprise Lucca, la reconnaissance au travail constitue l’un des fondements du bien-être au travail. 

 

L’encouragement par l’intrapreneuriat

Le boom de l’intrapreneuriat de ces dernières années a bien montré que la volonté de reconnaître le travail, l’engagement et surtout les bonnes idées des salariés ne passe pas toujours par une promotion. La reconnaissance peut aussi s’exprimer par une plus grande confiance accordée et un encouragement à poursuivre un projet entrepreneurial tout en restant salarié. De Gmail aux espaces de coworking Wojo, c’est ainsi qu’ont vu le jour certaines innovations qui font partie de notre quotidien. 

L’avantage pour les salariés en quête d’aventure entrepreneuriale est de pouvoir mener son projet ou créer sa startup tout en bénéficiant de la stabilité du salariat et d’un réseau de compétences, voire même un soutien financier. Le développement professionnel et personnel des collaborateurs est indéniable puisqu’ils vont se mesurer à leurs ambitions et développer l’estime de soi. Du côté des entreprises, l’intrapreneuriat redynamise une marque employeur à l’image ancrée dans le passé. Dans un cadre stratégique de ses produits ou services, l’entreprise peut héberger le pilotage d’un projet de recherche et de développement qui pourrait leur servir tout en veillant à fidéliser des talents précieux. Enfin, proposer ce type d’opportunité stimule la transformation culturelle des organisations en y insufflant un vent d’innovation, de créativité et d’audace. 

Face aux défis environnementaux actuels, plusieurs grandes entreprises Michelin, Essilor, Ubisoft et Vinci, entre autres) ont donné l’espace, le temps et parfois les ressources aux salariés qui souhaitent conjuguer engagements et missions de travail. La démarche Les Collectifs rassemble ces salariés à l’origine d’initiatives œuvrant à la protection environnementale au sein de leur entreprise apporte un souffle fédérateur. L’initiative vise à soutenir la transition écologique des entreprises pour leur bien : “les organisations qui réussiront ces transitions seront demain les plus impactantes et aussi les plus attractives pour les consommateurs, investisseurs et futurs salariés.

Les marques de reconnaissances qui donnent du sens comme l’intrapreneuriat ou d’initiatives citoyennes sont sources de motivation et d’engagement. Investis d’une mission qui leur appartient, les salariés voient alors l’entreprise comme un lieu de réalisation de soi et un vecteur de changement vers des pratiques plus vertueuses. 

 

Infuser sa marque employeur de reconnaissance

  • Miser sur l’intelligence collective pour stimuler l’éclosion des idées.
  • Responsabiliser les salariés et les rendre tributaires de leurs décisions.
  • Fluidifier les processus RH pour les salariés intrapreneurs.
  • Créer l’émulation en communiquant autour des projets d’intrapreneuriat.

 

 

Se différencier par sa transparence 

Réfléchie de manière stratégique, la marque employeur revient à renforcer l’attractivité de l’entreprise et la fidélisation de talents de diverses manières. Et si on remplaçait les écrans de fumée flatteurs par une bonne dose de transparence ? C’est la stratégie de communication qu’emploient nombre d’entreprises à l’heure actuelle. 

L’ETI familiale Manutan a récemment partagé ses difficultés à peupler son nouveau site de Gonesse en périphérie de Paris. Si le lieu leur permet de doubler le stockage de produits et quadrupler le traitement des commandes, sa géolocalisation excentrée semble ralentir le recrutement. Pourtant, l’entreprise y propose de nombreux avantages pour ses salariés comme une conciergerie, des cours d’arts, des salles de sport et même un mur d’escalade. Pour parer à ce problème, l’entreprise propose à ses salariés de travailler d’espaces de coworking loués dans la capitale et l’assouplissement des horaires et des conditions de travail. Un groupe interne a été constitué pour trouver d’autres solutions. En révélant les progrès qu’il reste à faire, l’entreprise répond en amont aux questionnements de sa cible de talents et montre une posture proactive et souple pour proposer une meilleure QVT à ses salariés.  

La banque mobile Shine montre elle aussi une approche humaine face à ces enjeux et n’hésite pas à révéler les inégalités salariales qui se poursuivent dans l’entreprise. Par la même occasion, elle expose les causes et les solutions à son problème. Faire preuve de transparence dans sa communication peint le portrait d’une entreprise consciente de ses défaillances et prête à y remédier. On retrouve ce réalisme chez le groupe de recrutement Fred dans un texte intitulé “Les raisons d’être optimiste” signé du dirigeant du groupe. 

La marque employeur par sa définition va main dans la main avec la transparence d’un bon œil quand elle vise à optimiser l’expérience collaborateur. En interne, cette ouverture peut se traduire par la mise à disposition d’informations utiles aux collaborateurs dans leurs démarches administratives. C’est le cas de PWC qui a installé un chatbot conversationnel afin de faciliter la recherche d’informations pour ses collaborateurs et par le même biais soulager les RH. 

 

Structurer sa communication transparente 

  • Exposer les progrès concrets en notant les parties prenantes qui en sont responsables.
  • Chiffrer les écarts et efforts qu’il reste à faire dans le présent et le futur.
  • Évoquer ses échecs de manière constructive, surtout en interne.
  • Expliquer quelles mesures ont été prises pour se rapprocher du but. 

 

Une marque employeur à la communication ouverte témoigne des valeurs d’une entreprise et de la façon dont elle les met en pratique. Quand une entreprise fait preuve de transparence, elle confère immédiatement une note d’authenticité à sa communication. En parlant sobrement et offre une manière pour l’entreprise de montrer patte blanche aux candidats qui se méfient des vitrines alléchantes qui pourraient  cacher un quotidien de travail tout autre. Polariser sa marque employeur et sa définition revient à proposer une autre mode d’interaction avec les talents. Que ce soit par un quotidien confortable avec du télétravail généralisé, une méthodologie d’entreprise innovante ou une reconnaissance motivante, la marque employeur convaincra les talents qui recherchent les missions de valeur et les conditions de travail que vous proposez. Il ne vous reste donc plus qu’à choisir entre vous adresser au plus grand nombre ou interpeller ceux qui se tendent vers les mêmes valeurs et adhèrent à vos méthodologies. 

 

Maï Trebuil

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