Face à un marché de l’emploi en constante transformation et à la pénurie des talents, Etam investit dans la formation pour promouvoir sa marque employeur. La marque affiche d’ailleurs son ambition d’investir dans le développement des compétences des collaborateurs, convaincue qu’il s’agit d’un levier phare d’engagement et de renforcement de l’image de marque. Comment Etam utilise la formation dans l’optique d’optimiser la marque employeur, d’autant plus dans un secteur tendu en termes de recrutement ?
Pour répondre à cette question, nous avons interviewé Mariana Machado, Head of People & Culture pour la marque centenaire de lingerie Etam et Charlotte Rambaud, Marketing Manager, de la plateforme de formation Beedeez, dont Etam est à ce jour cliente.
Face à l’importance de la marque employeur, le constat d’Etam
Le secteur du retail est sous tension en matière de recrutement : il représente donc un véritable challenge.
Depuis 3 ans, Etam a commencé à développer sa marque employeur avec Beedeez, plateforme de formation innovante. Car avant cela, Etam ne s’était pas réellement saisie de l’importance de la marque employeur.
La marque employeur a toujours été notre produit. Les gens voulaient travailler chez Etam parce que tout le monde aimait Etam (…) Les produits parlaient d’eux-mêmes, la vente se faisait presque toute seule.
Avant, comme dans tout le retail, on recevait une formation produit et on se contentait de cela.
Alors qu’est-ce qui a changé depuis ? Comment Etam a décidé d’investir pleinement le sujet de la marque employeur ?
Pour Mariana Machado, il y a plusieurs choses. Tout d’abord, le secteur du retail a changé, il y a eu la crise sanitaire… Mais on a également observé que les client(e)s ne venaient pas pour s’acheter uniquement de la lingerie : il y avait un réel enjeu derrière (ex : se sentir beau/belle). Il fallait développer toute une stratégie sur ces enjeux clients et mieux les comprendre.
C’est là que la plateforme de formation Beedeez intervient.
Avec Beedeez, on a réussi à donner accès à chaque collaboratrice individuellement et sur leur portable, à une plateforme de formation individualisée, personnalisée. Si on veut faire évoluer le rôle de la vendeuse dans notre magasin, il faut d’abord comprendre qu’elle est quelqu’un d’unique, une collaboratrice unique et pas un chiffre. Et ça, elle va le véhiculer auprès du client.
Mais pour faire connaître l’initiative en interne, encore faut-il savoir communiquer dessus. Etam a donc beaucoup travaillé sur le volet marketing pour que ces formations puissent se développer et a relancé la plateforme de formation Push up academy. L’idée ? Effectuer un travail avec le management pour expliquer les enjeux de la formation. Etam a développé toute une formation liée à l’état d’esprit d’un vendeur ou d’une vendeuse, d’autant plus que toutes les forces de vente ne connaissent pas Etam : il y a donc un véritable enjeu en termes de onboarding. Il s’agit de donner aux collaborateurs des éléments de contexte incontournables, de rendre, dans un premier temps, la formation obligatoire sous forme de challenge et par la suite optionnelle – avec tout un processus de gamification de la formation pour qu’elle soit attractive, ludique et contribue à l’épanouissement professionnel.
On écoute les talents et après on crée une offre pour répondre à leurs besoins. Chez Etam, on se dit que « notre plateforme est engageante », vise à fidéliser les collaborateurs qui doivent pouvoir s’épanouir dans l’entreprise. Mais il y a aussi tout un travail avec le management pour réussir à véhiculer ce qu’on veut véhiculer avec la plateforme afin que le collaborateur se dise qu’il pourra apprendre de nouvelles choses ayant une réelle plus-value pour lui.
On encourage au microlearning, mais aussi au microdoing. L’objectif d’Etam ? Faire en sorte que la majorité des collaborateurs soit connectée à la plateforme. En ce sens, Etam a lancé un challenge où il s’agissait d’offrir un cadeau à la région de collaborateurs qui se connectait le plus sur la plateforme : « On avait des régions avec 100 % de collaborateurs », affirme Marina Machado. On a aussi élaboré des sondages pour recueillir les ressentis des collaborateurs sur ces initiatives. En outre, Etam a lancé quelques challenges pour encadrer la nouvelle culture d’apprentissage – qui permet d’ailleurs de diffuser la culture d’entreprise.
Formation, marque employeur : les ambitions d’Etam pour 2023
“La marque employeur en externe ne peut fonctionner que si on a quelque chose en interne”, insiste Marina Marchado. Cette année, on veut communiquer à l’extérieur sur ce qu’on vient de déployer concrètement en interne. Maintenant que les personnes adhèrent, que « ça marche », cette année, il s’agira d’élargir sa communication.
Cette année, on lance des campagnes de communication en communauté pour tout ce qu’on appelle les ambassadrices. Il y a un groupe de personnes qu’on a choisies pour être un peu notre relai sur le terrain (…)
Etam a déployé un questionnaire aux apprenants portant sur leur fierté ou non de travailler pour le groupe : les résultats sont très positifs, mais on ne saurait encore affirmer s’ils sont liés ou non à la formation. Toutefois, on a des KPIs assez parlants chez Etam, rappelle Marina Machado, avec un engagement plus fort côté vendeur. En outre :
Les magasins qui ont été formés avaient 60 % de panier moyen plus élevé qu’à l’époque. Ce projet a été développé sur la France mais sera décliné aux autres pays (…) On est en train de se lancer sur la Pologne, l’Espagne, La République Tchèque, la Suisse, la Belgique, le Luxembourg.
Selon Charlotte Rambaud, la formation est l’un des piliers de la marque employeur.
Car comment bien véhiculer les valeurs d’une entreprise ? En formant les recruteurs et les personnes impliquées dans le onboarding pour véhiculer les bonnes informations.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à visionner le replay de ce webinar.
