« Maîtriser le marketing RH, à quoi ça sert ? », « Les directions des ressources humaines ne font-elles pas déjà preuve d’une grande polyvalence ? », « Et après tout, le marketing n’incombe-t-il pas au service commercial ? ».
Recrutement, formation, SIRH, gestion du personnel, service paie… les ressources humaines sont sur tous les fronts ! Alors que leurs équipes se battent contre la montre, le quotidien prend le pas sur les projets RH qui permettraient une amélioration des processus internes. À l’instar de la marque employeur ou encore de l’expérience candidat, le marketing RH est souvent relégué au second plan.
Pourtant, cette compétence RH représente une alliée précieuse. Plus indispensable que jamais, cette stratégie RH vise à rester concurrentiel sur un marché de l’emploi en proie à une véritable guerre des talents.
Vous souhaitez vous familiariser avec la notion de marketing RH et ses principes ? Vous aimeriez comprendre ses enjeux, savoir comment la maîtrise du marketing RH peut améliorer le processus de recrutement ? Et enfin, connaître les outils du marketing RH indispensables pour recruter en 2023 ? C’est ce que nous vous proposons dans cet article.
Qu’est-ce que le marketing RH ?
À l’origine, le marketing désigne une stratégie de vente adoptée par les entreprises pour développer leur clientèle. Ces préceptes commerciaux ont été transposés aux ressources humaines, dans le but de mettre en œuvre une gestion des talents optimale. Ainsi, l’expérience client laisse place à l’expérience candidat, puis à l’expérience collaborateur.
Le marketing RH est aussi appelé « Inbound recruiting ». Il se compose d’un ensemble d’actions déployées dans le but d’approcher les futures recrues, de les convaincre de vous rejoindre, puis de les fidéliser. Le marketing RH, c’est avant tout une étude minutieuse des besoins et attentes des postulants et des salariés. Par la suite, cette stratégie consiste à adapter le discours, les pratiques et l’offre d’emploi de l’enseigne en fonction des tendances observées. Cette méthode permet aux entreprises de se démarquer de la concurrence, d’être plus attractives, et par conséquent de rester compétitives sur un marché du travail en tension.
Contrairement aux idées reçues, le marketing RH ne relève pas d’une nouveauté. En effet, mis au point en 1980, il n’a jamais été autant d’actualité !
Le marketing RH repose sur les mêmes fondements que le marketing originel. Il se décline en 4 étapes qui jalonnent à la fois le parcours candidat, mais également le parcours collaborateur. Ce cheminement condense l’ensemble des actions RH ayant pour vocation de transformer des inconnus en ambassadeurs de l’entreprise.
Etape 1 : attirer l’attention des potentiels candidats
L’enjeu de cette première étape reste de se faire connaître et de promouvoir votre enseigne auprès des potentiels candidats. Pour cela, il s’avère indispensable de posséder une marque employeur solide. Cette démarche nécessite un diagnostic préalable de la culture d’entreprise, de ses valeurs ainsi que de son ambition.
- Le saviez-vous ? 60 % des employés n’accepteraient pas de travailler pour une entreprise qui ne correspond pas à leurs valeurs (Étude LinkedIn, 2023).
Vous pourrez par la suite identifier votre persona, c’est-à-dire dresser le portrait type des individus auxquels vous souhaitez vous adresser. Par ailleurs, il s’agira de choisir les canaux de communication grâce auxquels vous pourrez interagir avec vos futurs talents. Il est important de noter qu’être présent sur les réseaux sociaux pour recruter s’avère indispensable en 2023. En effet, on estime que 80,3 % des Français utilisent les réseaux. LinkedIn, Twitter et Facebook demeurent les trois plateformes les plus exploitées par les recruteurs.
Enfin, vous devrez établir votre e-réputation (votre image en ligne) grâce à la publication d’un contenu web qualitatif, impactant, et adapté à votre cible. À l’ère de la transformation numérique, votre objectif reste de gagner en visibilité sur internet afin d’accroître votre audimat. Vous pouvez opter pour l’acquisition d’annonces sponsorisées, qui est un type de publicité payante (SEA). En outre, veiller à optimiser le référencement SEO de votre site carrières est une condition sine qua non pour apparaître dans les résultats de recherche de vos futures recrues.
À l’occasion de ce round, les internautes découvriront votre enseigne et se forgeront une première impression décisive à son sujet.
Etape 2 : transformer les internautes en candidats
Félicitations, vous avez su capter l’attention de nouveaux internautes ! Vraisemblablement, votre entrée en matière a séduit. Dorénavant, votre seconde mission consiste à leur donner envie de vous rejoindre.
Afin de les motiver à s’engager dans votre processus de recrutement, nous vous recommandons d’intégrer des « Call to action » à votre communication. Ceux-ci peuvent revêtir différentes formes, dont voici quelques exemples :
- un lien vers le site carrières
- un pop-up d’inscription à la newsletter
- une invitation à s’abonner à la page LinkedIn
- un bouton pour créer un espace candidat
- un lien vers les offres d’emploi
- l’activation d’une alerte aux opportunités de carrière
- une demande de coordonnées via un chatbot
À ce stade de la stratégie, notons l’importance de publier les offres d’emploi sur des plateformes de recrutement adéquates. Jobboards généralistes ou spécialisés, ils devront être choisis en cohérence avec votre secteur d’activité et le degré de difficulté de votre recrutement. Ces outils participent à améliorer votre notoriété et vous permettent de vous ériger en expert de votre domaine de compétences. Par ailleurs, une offre d’emploi attractive se veut complète et transparente. Elle doit impérativement faire apparaître le salaire, mais également tout ce qui a trait à la QVCT.
De plus, garantir une expérience candidat de qualité s’avère capital. On parle ici de soigner l’UX (expérience utilisateur), ce qui signifie d’intégrer au site carrières des fonctionnalités qui permettent d’y rendre la navigation fluide et agréable. Citons l’exemple du dépôt de candidature facilité qui s’effectue en seulement quelques clics. Quant à l’UI (interface utilisateur), il s’agit d’accorder un intérêt tout particulier au design de l’interface pour plus de confort visuel. Ainsi, les internautes prendront plaisir à parcourir votre site, et se souviendront de vous !
Etape 3 : recruter les candidats et intégrer les nouveaux salariés
Du recrutement à l’intégration, il n’y a qu’un pas. Et pourtant, sur ce plan, rien n’est encore gagné ! Le candidat peut douter de sa volonté de vous rejoindre, et revenir sur sa décision. L’opération séduction ne touche donc pas à sa fin.
La digitalisation des RH tend non seulement à faciliter le quotidien des ressources humaines, mais également à améliorer l’expérience candidat et collaborateur. Cela est rendu possible par l’automatisation de certaines tâches telles que l’email nurturing. Ce précieux outil de marketing RH consiste à personnaliser l’envoi de mail aux candidats présents dans la base de données de l’entreprise. Ainsi, ils reçoivent des articles en lien avec leurs centres d’intérêt ou encore des offres d’emploi qui correspondent à leur profil. Cela permet également de maintenir le lien avec les candidats qui font partie du vivier. La technique du nurturing repose sur la prise en compte de l’unicité de chacun. Elle renvoie aux postulants le sentiment d’être pleinement considérés. N’oublions pas qu’une expérience candidat réussie favorise une intégration de qualité !
Par ailleurs, la mise en place d’un workflow représente une vraie valeur ajoutée. Cette méthode permet à la future recrue d’être notifiée en temps réel de l’état d’avancement du traitement de sa candidature sur l’intégralité du processus de recrutement. En d’autres termes, le postulant a la garantie d’être tenu informé de l’issue qui sera donnée à sa candidature. Généralement, les ressources humaines procèdent à la gestion du workflow par le biais d’un logiciel ATS, aussi appelé « outil de suivi des candidatures ».
Etape 4 : fidéliser les salariés
Le marketing RH prône une vision à long terme. Plutôt que d’inciter à un recrutement permanent, il valorise la capitalisation des effectifs déjà présents. Il s’agit donc avant tout d’oeuvrer à la fidélisation de ses salariés. Cela a pour effet de minimiser les risques de turn-over qui nécessiterait d’embaucher fréquemment, avec le coût financier que cela engendrerait.
Une chose est certaine, vous ne trouverez pas meilleurs ambassadeurs que des salariés satisfaits et épanouis ! Ces collaborateurs participent activement à améliorer la notoriété et l’image de votre entreprise en vous recommandant auprès de leur entourage. Et le pouvoir du bouche-à-oreille s’avère infini !
Pour cela, n’hésitez pas à recueillir régulièrement l’avis de vos employés par le biais de questionnaires. Ces sollicitations constituent l’occasion pour eux d’exprimer leurs ressentis, leurs opinions, d’émettre des suggestions… En tenant compte de leurs retours, vous témoignez de l’importance que vous accordez à leur avis et vous les valorisez.
Mettre à contribution les salariés dans la création de votre contenu peut également s’avérer très positif. Cela peut se traduire par une interview lors de laquelle un collaborateur présente son métier et son quotidien dans l’entreprise. Il peut aussi s’agir d’articles qui décrivent les événements internes. Pour les structures à taille humaine, pourquoi ne pas miser sur une présentation des membres de l’équipe sous la forme d’un portrait chinois… ? Les possibilités sont infinies. L’important reste de s’assurer que chacun trouve sa place et se sente valorisé, non seulement dans l’exercice de ses fonctions, mais également au sein de l’organisation.
Les outils du marketing RH pour améliorer le processus de recrutement
Le marketing RH possède une large palette d’outils idéale pour l’optimisation de votre processus de recrutement. Il vous appartient évidemment de choisir ceux qui vous paraissent les plus adéquats en fonction de votre activité, de vos besoins ainsi que de votre public. Voici un récapitulatif des outils de marketing RH les plus performants.
Les outils du marketing RH externe
Le marketing RH externe désigne les actions de marketing RH menées en direction de vos (potentiels) candidats. Elles ont pour vocation d’amplifier le rayonnement de votre marque employeur afin d’accroître votre attractivité. Voici ses principaux outils :
- le référencement SEO et SEA ;
- l’alimentation régulière d’un blog professionnel grâce à du contenu de qualité (articles, livres blancs, vidéos, podcast…) ;
- la présence d’un site carrières ;
- la publication d’offres d’emploi attrayantes, complètes et transparentes ;
- la diffusion de vos offres d’emploi sur les jobboards ;
- la diffusion et la mise à jour de vos offres d’emploi sur votre site carrière ;
- votre présence et proactivité sur les réseaux sociaux ;
- le développement de l’UI et de l’UX pour une expérience candidat de qualité
- le recours aux e-mail nurturing ;
- l’existence d’un workflow.
Les outils du marketing RH interne
Le marketing RH interne se réfère aux actions de marketing déployées à destination des collaborateurs. Elles participent à fidéliser vos salariés afin qu’ils portent fièrement les couleurs de votre enseigne. Parmi ces outils, on peut citer :
- la mise en place d’un onboarding de qualité ;
- la diffusion régulière de questionnaires de satisfaction ;
- le recours aux e-mail nurturing relayant du contenu expert en lien avec le poste occupé ;
- la présence d’un espace collaborateur agréable et interactif ;
- le développement de l’UI et de l’UX pour une expérience collaborateur de qualité ;
- l’alimentation régulière de l’espace collaborateur avec du contenu de qualité (articles, livres blancs, vidéos, podcast…) ;
- la mise à contribution des collaborateurs dans la création de contenus ;
- l’organisation d’événements internes relayés sur les réseaux sociaux.
Comment le marketing RH permet-il d’améliorer le processus de recrutement ?
Vous l’aurez compris, le marché de l’emploi reste actuellement à l’avantage des candidats. Les difficultés de recrutement rencontrées en 2022 devraient donc perdurer en 2023. Dans ce contexte, la guerre des talents n’a de cesse de s’amplifier et de se poursuivre.
Les crises successives ont participé à modifier le rapport des individus au travail. Une enquête de novembre 2022 menée par le cabinet Robert Half analyse notamment l’impact du Covid sur l’évolution du degré d’exigence des salariés. Ainsi, le sondage met en exergue que la crise sanitaire a rendu les salariés français plus exigeants sur l’équilibre vie professionnelle vie personnelle (62 %). En second lieu, ils mentionnent le salaire (53 %). Le désir de flexibilité occupe la troisième place (43 %), talonné par le sens au travail (42 %). Il en ressort que la rémunération n’est plus l’unique levier de motivation des employés qui aspirent davantage à construire leur vie professionnelle autour de leur vie personnelle. Notons que la génération Z s’inscrit également dans cette configuration.
Face à ce profond changement de paradigme, et pour pourvoir leurs offres, les entreprises n’ont d’autre choix que de revoir leur copie. Une stratégie de marketing RH réussie favorise la diffusion d’une marque employeur forte et cohérente avec les nouvelles attentes des postulants. Il s’agit par ailleurs de proposer une expérience candidat de qualité qui facilite l’engagement des postulants dans le processus de recrutement. Enfin, miser sur la fidélisation des salariés permet de pérenniser les équipes en place pour une activité stable et prospère.
En somme, le marketing déployé aux Ressources Humaines représente une solution performante qui présente des avantages considérables. Il garantit à la fois un gain de temps, plus d’efficacité, ainsi que des économies significatives sur le plan du recrutement.
