Nous observons depuis ces deux dernières années l’émergence, ou du moins une nouvelle modélisation, de certaines activités et services RH.
Le Marketing de l’Emploi (« Employment Marketing » en anglais) est l’une des composantes du Marketing RH, fonction encore relativement récente en France et inspirée de pratiques anglo-saxonnes, dont les activités et services sont aujourd’hui essentiellement orientés vers les salariés (crèche d’entreprise, conciergerie…) dans une optique de rétention.
Le Marketing de l’Emploi a la particularité d’être tourné vers l’intérieur, comme l’extérieur, avec deux objectifs majeurs : attirer les bons candidats (recrutement et mobilité) et contribuer à donner, d’une manière générale, une excellente image de marque, en se positionnant comme un employeur de référence.
Selon les caractéristiques des entreprises (taille, secteur d’activité, localisation géographique, culture), cette fonction est plus ou moins identifiée comme telle. Ainsi, dans la plupart des entreprises, elle est souvent intégrée dans le département recrutement et/ ou communication, tandis que dans certaines grandes entreprises multinationales, il n’est plus rare de voir des équipes dédiées.
Par nature, cette fonction nécessite généralement d’avoir des équipes constituées de ressources ayant des cursus et des parcours professionnels variés – un mix équilibré de personnes provenant du Recrutement, de la Communication ou encore du Marketing produit. Une connaissance approfondie des métiers et produits/ services de l’entreprise est par ailleurs une nécessité.
En outre, les missions du Marketing de l’Emploi étant de satisfaire conjointement des objectifs Corporate et spécifiques (par exemple pour un pays ou un métier particulier), les équipes sont souvent localisées à la fois au siège et dans les pays ou sites majeurs, afin de garantir une meilleure couverture des besoins et une plus grande réactivité.
Le portefeuille d’activités et de services est le plus souvent composé des 3 éléments suivants :
1. Les relations avec les Universités et Ecoles qui consistent à développer des partenariats stratégiques à long-terme avec des établissements identifiés comme clés à travers le monde. Concrètement, ces relations reposent sur la participation à des conférences et forums de carrières, mais parfois également en influençant le contenu des cursus de formation afin qu’ils intègrent les besoins de l’entreprise, et ainsi assurer que les étudiants, futurs employés potentiels, auront les compétences recherchées une fois diplômés
2. La promotion de programmes de formation internes à l’entreprise, destinés à différents profils: étudiants, jeunes diplômés, nouveaux embauchés, hauts potentiels…
3. La communication formelle et informelle orientée « recrutement et mobilité », destinée à attirer les candidats externes et internes ou simplement promouvoir l’image de l’entreprise. Celle-ci repose sur différents types de médias, selon les objectifs et populations ciblées, telles que des campagnes de presse, des sites internet/ intranet, ou encore la participation à des salons professionnels et conférences, ou encore le sponsoring par exemple de concours scientifiques et d’évènements sportifs.
Quelles sont les conditions nécessaires à la bonne marche du Marketing de l’Emploi ? Quelles sont ses contributions attendues à la performance des entreprises ?
Le Marketing de l’Emploi doit être tenu informé des besoins quantitatifs et qualitatifs en matière de recrutement et de mobilité, des politiques de communication et de formation et, ainsi que cela a déjà été souligné, de l’organisation, des métiers, des produits et services de l’entreprise. Les équipes doivent donc travailler de manière rapprochée avec leur homologues en charge du recrutement, de la mobilité, de la formation et de la communication, voire directement avec le management.
Mesurer la contribution et le succès des activités et services du Marketing de l’Emploi peut se faire de différentes manières. L’un des paramètres majeurs est le volume et la qualité des candidatures reçues par l’entreprise. Un autre est le classement de l’entreprise dans différentes enquêtes internes ou externes concernant l’image de marque et l’attractivité de celle-ci en tant qu’employeur. Ce type d’enquête peut d’ailleurs concerner un média particulier et permettre ainsi de mesurer son retour sur investissement
Le Marketing de l’Emploi, tel que défini ici, peut donc concourir fortement à améliorer le pouvoir d’attraction et la performance des entreprises, en contribuant à l’adéquation, à court, moyen et long-termes, de la demande en ressources humaines avec l’offre interne et externe… Ce n’est donc pas que du « marketing » !
Olivier Pineau
Senior Manager HR Business Consulting
NorthgateArinso France
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