41% des entreprises en Europe jugent les dispositifs de rémunération variable des commerciaux inefficaces

par La rédaction

Hewitt Associates, société mondiale d’outsourcing, de conseil en management des ressources humaines et risques financiers associés, publie son étude European Sales Compensation Survey 2009 sur les dispositifs de rémunération variable des forces de ventes. 138 entreprises de 15 pays européens, tous secteurs d’activité confondus, ont participé à l’étude.

 
L’étude révèle que 41% des entreprises participantes considèrent leurs dispositifs de rémunération variable comme inefficaces ou doutent de leur efficacité. Pourtant, seulement 30% des entreprises ont apporté des modifications à leurs dispositifs au cours des six premiers mois de l’année 2009 et souvent sans connaître l’impact réel de ces aménagements sur les résultats de l’entreprise.
 
Selon Eric Sarrazin, spécialiste des forces de ventes Hewitt France, « L’enquête souligne que la mise en place croissante de systèmes de rémunération variable à long terme vise à fidéliser les meilleurs talents. » Et conclut, « Quand on examine les réponses des entreprises ayant entrepris des modifications (25% du panel), l’étude met en évidence des solutions relativement classiques : évaluer et reconnaître la force de vente sur la marge, mettre en place des dispositifs de rémunération variable spécifiques selon les rôles au lieu d’un dispositif unique, modifier les accélérateurs de performance ou introduire une évaluation de la performance annuelle et plus seulement mois par mois. »
 
Le mix de rémunération fixe/variable s’institutionnalise 
 
L’étude Hewitt confirme une tendance de fond : le rôle spécifique du commercial influe sensiblement sur la part variable de la rémunération. La situation géographique joue aussi un rôle majeur à cet égard ; les pays scandinaves, par exemple, offrent en moyenne une part fixe plus importante que le reste des autres pays d’Europe.
 
La fixation des objectifs de vente
 
L’étude de Hewitt montre que les critères de fixation des objectifs les plus courants demeurent ceux des résultats commerciaux de l’année précédente (pour 29% des entreprises interrogées), suivi par le potentiel du marché (à 23%) et l’historique des ventes (à 17%).
 
Selon Eric Sarrazin, « Une bonne pratique est définie par un processus clair et cohérent, qui présente généralement une approche participative ou tenant compte de l’implication du commercial. La plupart des dispositifs permettent des changements d’objectifs mais c’est là qu’il faut faire preuve de la plus grande attention. En effet, l’étude met en lumière que 40% des dispositifs sont modulables en terme d’objectifs pour répondre à une situation inattendue. Cependant les changements trop répétés peuvent discréditer un dispositif s’ils sont mal expliqués et que le management n’est pas en mesure de justifier le bien fondé. »
 
Mesure de la performance
 
Les programmes de rémunération variable des ventes comprennent généralement entre un et trois indicateurs de performance. Les données de Hewitt révèlent que le principal indicateur de performance est le chiffre d’affaires, qui sert de base à 70 % des entreprises. Il est donc l’indicateur le plus populaire dans tous les secteurs d’activité. Parmi d’autres indicateurs de performance couramment utilisés, figurent le volume et la marge. Dans 23 % des programmes, la satisfaction de la clientèle est également prise en compte.
 
Perspectives pour 2010
 
Pour Eric Sarrazin, «A mesure que les entreprises comprennent comment sortir de la récession et adaptent en conséquent leurs stratégies marché et produits, on notera des changements quant à la conception de leur dispositifs de rémunération variable. Ces modifications vont très probablement refléter celles auxquelles nous avons assisté lors des précédents bouleversements économiques successifs, c’est-à-dire s’assurer que les dispositifs intègrent des rôles spécifiques, disposent des bons indicateurs de performance, qu’ils prévoient des accélérateurs corrects en cas de surperformance et qu’ils se basent sur des processus clairs de fixation d’objectifs
 

 

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