Toutes les grandes entreprises ont déjà une marque employeur sur les réseaux sociaux. Les employés de l’entreprise s’en sont occupés, parfois depuis des années. Et le DRH ?
Marque employeur ! Le dernier mot à la mode dans la nébuleuse des réseaux sociaux. Le dernier hype, ou y a-t-il quelque chose de « solide » caché derrière ?
Force est de constater que le « solide » existe déjà depuis longtemps. Il n’y a pas une seule grande entreprise, pas une sans aucune exception, qui n’ait déjà une réputation de marque employeur sur les réseaux sociaux, et ce depuis plusieurs années déjà. Car de très nombreux employés, présents ou passés, de l’entreprise, dans tous les pays où elle est implantée, sont présents et actifs à titre personnel sur les réseaux sociaux : Facebook évidemment, LinkedIn, Twitter, Viadeo pour les Français, Xing pour les germanophones, QQ pour les Chinois, Vkontakte pour les Russes, etc. Le principe même du réseau social, c’est le dialogue. Et quand des êtres humains parlent entre eux, une bonne partie de la discussion porte sur leur travail. Si vous êtes une grande entreprise, cela fait cinq ans que des dizaines de milliers de personne parlent de vous sur les réseaux. Votre marque employeur est déjà établie. La connaissez-vous ?
C’est là que se trouve l’enjeu immédiat, le plus pressant, de très nombreux DRH. En deux mots, il y a les entreprises qui maîtrisent leur marque employeur, et il y a les entreprises dont la marque employeur est dirigée par leurs employés. Devinez dans quelle catégorie se trouve le plus grand nombre ? Simple exemple: très peu d’entreprises ont diligenté une petite enquête en interne, sous forme de sondage anonyme et volontaire pour se faire une idée du nombre d’employés présents sur les réseaux sociaux, sur quels réseaux, actifs ou non, par pays, par catégorie d’employé, l’entreprise est-elle mentionnée dans leurs informations générales, etc. Cette simple cartographie est déjà très éclairante.
Et l’impact sur la marque n’est pas qu’anecdotique !
La qualité d’une marque employeur est devenue aussi stratégique pour une entreprise que la qualité de sa marque produit. Celle-ci est aujourd’hui directement impactée par celle-là. C’est assez évident pour une marque B2C. Au même titre que la réputation environnementale, la réputation d’employeur d’une marque n’est pas neutre dans la décision d’achat des consommateurs, surtout si cette réputation est mauvaise. Il y a même des effets de levier : la grande distribution mettra en tête de gondole de préférence une marque positive dans tous les domaines plutôt qu’une marque négative, pour éviter de se voir accuser de promouvoir de mauvais employeurs. Les marques B2B doivent faire face à la même exposition. Leurs acheteurs sont sensibles à la réputation de leurs fournisseurs, et préfèrent déjà afficher leur soutien aux marques employeurs positives et brillantes qu’aux marques mal perçues. Il n’est qu’à se rappeler (cas extrême mais à méditer) Steve Jobs en personne obligé de se précipiter en Chine pour exiger de Foxconn de meilleures conditions sociales pour ses ouvriers, pour éviter d’écorner l’image parfaitement lisse des Ipads et Iphones.
Les campagnes de recrutement, dont la réussite est elle aussi stratégique, sont également directement concernées. En particulier lorsqu’il s’agit de recruter des profils diplômés entre 2 et 8 ans d’expérience. Le nerf de la guerre. Or cette génération évolue de façon totalement naturelle dans les réseaux sociaux. Et présente un réflexe de consommateur dans le choix de son prochain poste. Ces candidats potentiels, très courtisés, s’informent, comparent, discutent sur les réseaux avec leurs camarades de promotion, avec leurs homologues déjà employés par l’entreprise. Et le bien être est un critère de choix très puissant.
Ceci dit, que doit faire le DRH ?
Une exploitation efficace des réseaux sociaux par le DRH ne s’improvise pas. Il ne s’agit pas de se précipiter en désordre ; comme dans tout autre enjeu majeur et mature, ce serait l’échec assuré. Il faut commencer par construire une stratégie qui s’étende sur plusieurs années. Définir les objectifs à court et moyen terme. Définir les responsabilités et les moyens nécessaires : ce n’est pas un budget anodin ! Articuler les actions et responsabilités au sein de la RH, mais également entre les différents départements de l’entreprise : communication, marketing, DG. Tenir compte des différences culturelles : les employés français, chinois, américains, russes, indiens, ont une approche très différente des réseaux sociaux et de leurs contenus. Les informaticiens et les analystes financiers aussi. Cela implique de trouver un équilibre entre les guidelines déterminées par le siège et l’autonomie des filiales régionales ou locales, déterminer les priorités géographiques et/ou par typologie d’employés. Cette stratégie construite, alors seulement commencent les transformations et les mises en œuvre. Et il est préférable de se faire accompagner tout au long de ce processus.
Patrick Manhes
Managing Director
Twitter : @patrickmanhes
www.dnd-sns.com
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