La marque employeur est le nerf de la guerre des talents en 2023, mais attention au washing !
On en entend de plus en plus parler : renforcer sa marque employeur est indispensable. Il faut communiquer intelligemment sur sa culture d’entreprise, utiliser le personal branding, miser sur ses ambassadeurs de marque que sont les collaborateurs, véritables porte-drapeaux des valeurs de l’entreprise.
Pour autant, la marque employeur est un concept de plus en plus critiqué.
Sur LinkedIn entre autres, plusieurs créateurs de contenu alertent d’ailleurs sur le phénomène de “washing”, qui consisterait pour les entreprises à mentir pour mettre en avant leur image de marque.
Explications.
Les enjeux de la marque employeur en 2023
La marque employeur est étroitement liée à la perception qu’ont les candidats et les salariés de votre entreprise. Elle s’articule autour de plusieurs éléments : l’expérience collaborateur (comprenant notamment l’expérience de onboarding et de offboarding par exemple), l’expérience candidat, les valeurs qui vous sont propres, les activités en entreprise, les missions confiées, etc.
Le cœur de cible de la marque employeur se situe tant au niveau interne qu’au niveau externe : il s’agit de toucher les candidats et les collaborateurs* – d’autant plus lorsque l’on souhaite les fidéliser.
Pour valoriser leur marque employeur, les entreprises peuvent investir de multiples canaux : les réseaux sociaux – notamment professionnels tels que LinkedIn – ou encore leur site carrières par exemple.
Mais avant de chercher à valoriser sa marque employeur et tomber dans le risque du washing, il faut s’assurer que les valeurs partagées en public soient bel et bien incarnées en interne.
*Remarque : on notera la différence entre marque employeur et marketing RH. Le marketing RH est une stratégie RH orientée vers la cible candidat, tandis que la marque employeur est étroitement liée à l’image que votre entreprise renvoie auprès des actuels collaborateurs mais aussi des futurs.
Greenwashing, washing… ces anglicismes qui dénoncent les effets de communication liés à la marque employeur
Green washing, communication RSE washing, happy washing, wellness washing, RH washing…
Autant d’anglicismes en ing qui dénoncent un même phénomène : le décalage entre les effets de communication des entreprises liées aux valeurs qu’elles portent et la réalité.
Sur LinkedIn, les créateurs de contenu n’hésitent plus à pointer du doigt ce phénomène devant l’importance que revêt la marque employeur dans les entreprises aujourd’hui, sur un marché du travail toujours plus concurrentiel et en tension.
Et on sait à quel point, dans un tel contexte, la survie de l’entreprise est en jeu. Il faut pouvoir réenchanter les collaborateurs qui ont de nouvelles d’attentes, toujours plus d’exigences, il faut souvent pouvoir fidéliser les collaborateurs pour pallier les contraintes économiques et organisationnelles des départs, pallier les difficultés de recrutement…
Sans une bonne marque employeur, impossible d’attirer de nouveaux talents.
Pourtant, pour attirer de nouveaux talents, faire valoir son image de marque, il ne faut pas oublier que les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de votre marque.
Ces derniers ont besoin que vous incarniez au quotidien les valeurs sur lesquelles vous orientez votre communication en public.
Quand les collaborateurs deviennent des contre-ambassadeurs de marque
Avec l’avènement des réseaux sociaux, les témoignages liés au washing abondent, peuvent détruire une marque employeur et même ternir votre réputation auprès de vos prospects et/ou clients.
Il arrive que les avis en ligne des salariés viennent d’ailleurs prendre le contre-pied de la communication des employeurs.
Pourtant, des ambassadeurs de marque bien accrochés à leur entreprise et croyant en sa culture et ses valeurs ont le pouvoir de prendre le contre-pied de certaines critiques négatives – voire d’une potentielle diffamation.
Leur contribution peut venir neutraliser une situation délicate pour votre image de marque et enrayer le phénomène de “bad buzz” à propos de votre structure.
