La marque employeur ne se réduit pas à la seule problématique du recrutement. La promesse qu’elle véhicule en effet, en termes de projet humain de l’entreprise, fait d’elle un vecteur de management non négligeable.
Faire venir les gens plutôt que d’aller les chercher : la définition de la marque employeur donnée au début de l’atelier qui lui était dédié lors de la non conférence #TruParis du 9 février 2012, pourrait laisser penser que son principal objectif est de faciliter le recrutement et d’en faire baisser les coûts. Mais très vite les participants pointent la nécessité d’élargir la notion. Parce que la marque employeur n’est pas uniquement la marque recruteur, parce que certaines marques, très grand public, cannibalisent la dimension recrutement, parce que la marque employeur c’est autant ce qui est communiqué à l’extérieur de l’entreprise qu’à l’intérieur.
« Dans une ère de réseaux sociaux et de connexion, cela ne peut pas être que de la communication. Si le discours est trop décalé par rapport à la réalité, l’interne va être raconté, amplifié, les entreprises sont donc face à un véritable enjeu », pointe Thomas Delorme, vice-président de TMP Worldwide.
La communication employeur n’est donc qu’un élément de la marque employeur qui, elle, renvoie au vécu et aux différents points de contact de la communication d’une entreprise : annonces, site Web, campagnes, expérience candidat — pas uniquement virtuelle —, pratiques managériales au quotidien qui sont ou pas le reflet de ce qu’elle veut véhiculer, politique de rémunération…
Un enjeu de comité de direction
Si elle n’est pas toujours un enjeu de comité de direction, la marque employeur devrait l’être. Elle sert en effet des enjeux business, comme, pour une SSII, recruter ou fidéliser les meilleurs qui permettront de gagner des clients. Un message, un seul, humble et simple, pour s’adresser à l’individu et à sa personnalité, est pour Jean-Marc Mickeler, Associé responsable de la marque employeur chez Deloitte, un fondamental. « Il y a dix ans, nous faisions des campagnes disant : Rejoignez-nous, nous cherchons les meilleurs, sauf que tout le monde disait pareil, voilà pourquoi il faut aller au-delà de l’attractivité. En cas de dysfonctionnement dans l’entreprise, nous avons un outil de transformation en interne, car qui dit marque employeur dit promesse, c’est l’occasion de remettre l’entreprise sous tension », développe-t-il.
Selon Thomas Delorme, il s’agit aussi pour l’entreprise d’assumer ce qui a toujours existé, d’être cohérente. « C’est le manager de proximité qui fait vivre en interne la promesse de la marque employeur », souligne-t-il. Il faut donc embarquer tous les managers dans l’aventure, grâce à un plus petit dénominateur commun : l’employabilité chez Deloitte, l’esprit d’équipe à la Société Générale par exemple. « Attention cependant au plus petit dénominateur commun qui finit par ne plus dire grand-chose, certains items parlent à certaines populations et pas à d’autres », signale Thomas Delorme. Mieux vaut donc travailler sur un socle commun à partir duquel nuancer le discours en fonction des attentes différentes des populations.
Toute entreprise a une marque employeur, nul mythe derrière la notion. Elle peut être incohérente, peu connue, floue, mal identifiée, mais elle existe. Pierre Marzin, consultant Apec, évoque le potentiel de chacune en mettant l’accent sur l’envie de la majorité des gens de défendre leur appartenance à une entreprise. Le but est de susciter chez le salarié engagement et fierté. Ainsi, parce qu’elle a su créer de l’adhésion, Deloitte a aujourd’hui 500 ambassadeurs sur 6 000 salariés en France. Et si certaines entreprises, comme RATP Dev, s’interrogent sur sa portée auprès de populations absentes des réseaux sociaux, cela ne remet pas en cause l’existence de la marque employeur car un salarié peut raconter ce qu’il veut en dehors des réseaux. Le point crucial, à une époque où l’on encourage les salariés à s’exprimer sur leur expérience, est ce que l’entreprise va donner à dire à ses ambassadeurs.
Aussi humble soit son message (chez nous, ce n’est peut-être pas parfait mais voilà ce vers quoi on tend), la marque employeur doit aussi, grâce à un discours qui donne envie, tirer l’entreprise vers le haut. Et « si les efforts de l’entreprise pour qu’on s’intéresse à sa marque aboutissent grâce aux réseaux sociaux, une partie du boulot est déjà faite », conclut Thomas Delorme.
Sophie Girardeau