« La marque employeur est une notion qui dépasse largement la sphère RH », pointe Thomas Delorme, directeur de TMP Worldwide. Faisons le point sur ce que cela implique.
Dans la construction de sa marque employeur, l’entreprise peut buter sur certaines difficultés, au premier rang desquelles, la formulation de ses besoins. Se pose d’emblée la question de la pérennité de cette marque, qui fait saillir un point important : « la notion de marque employeur dépasse très largement l’offre RH », comme le rappelle Thomas Delorme, directeur de TMP Worldwide. Dans le cas d’un laboratoire pharmaceutique par exemple, peut-on déconnecter la mission de celui-ci et sa marque employeur ?
Non, car la marque employeur doit englober la vision que l’entreprise a de son rôle dans la société. Il en va de même quand on se penche sur les processus RH : en recrutement, le contrat que passent candidat et employeur n’est pas uniquement de l’ordre de l’offre RH. La campagne de communication de recrutement n’est donc qu’un moyen d’illustrer le travail de la marque employeur et le manager, dans son action quotidienne, incarne le dépassement de la sphère RH. « Si la marque employeur se limite à une stratégie d’attraction, elle échoue, elle n’est qu’une publicité », souligne-t-il.
Par ailleurs, quid de la capacité à mobiliser sur le sujet les services marketing et communication, la direction ? C’est important pour l’homogénéité de la marque commerciale et de la marque employeur. « On ne peut pas changer le discours en fonction des interlocuteurs ». Ainsi, le « Venez comme vous êtes » de McDonald’s s’adresse aux clients, aux candidats, à l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Il résulte d’un travail qui a tenu compte de la globalité de la marque.
Cohérence jusque dans le déploiement des actions
La cohérence dans le discours doit se retrouver dans le déploiement des actions. Imaginez Red Bull sponsorisant un championnat de tricot, ça ne marche pas, « sauf à vouloir afficher un état d’esprit résolument décalé ». Ou bien, France Télévisions Publicité proposant à Red Bull un espace publicitaire dans le cadre de l’émission Des chiffres et des lettres. On brouille l’image (sic). Ou encore, l’entreprise peut être tentée par une mode et se dire « Les jeunes aiment bien ceci, faisons-le », alors que cela n’a rien à voir avec ce qui était prévu au début. « Ne cédez pas à la tentation, pensez aux piliers de la marque ! », préconise Thomas Delorme.
Déclinaison à l’international
« Les Européens n’excellent pas en matière de déclinaison de leur marque employeur à l’international car ils n’arrivent pas à proposer un socle commun suffisamment fort pour pouvoir s’adapter de façon cohérente selon les pays », observe-t-il. Et le classement Universum le confirme : les marques qui font rêver les futures recrues sont les marques américaines ou locales. Un conseil ? « Associer les différents pays au projet permet de parvenir à un socle commun solide même si cela suppose des discussions plus longues en amont ».
N’oublions pas que même s’il y a des différences culturelles géographiques, la culture d’entreprise est suffisamment forte pour permettre d’atteindre la cohérence dans une déclinaison internationale. Et que le but d’une communication discriminante est que le candidat puisse s’auto qualifier par rapport à elle.
Un contrat plus impliquant que ne l’imagine l’entreprise
Enfin, autre difficulté pointée par notre expert, et pas des moindres : la définition du contrat que l’entreprise va passer avec ses salariés. Un contrat « loin d’être neutre, très impliquant, l’entreprise n’en a pas toujours conscience », insiste-t-il. Il n’y a pas de règle en la matière car les contextes d’entreprise sont eux-mêmes générateurs de difficultés sur ce point, mais il importe d’y prêter une attention particulière.
Sophie Girardeau