Si la notion de « marque employeur » n’est pas récente, le contexte économique et démographie, et le développement du web 2.0, en font un véritable phénomène. La question reste de savoir dans quel but les entreprises décident de développer leur marque employeur et quels sont les moyens à utiliser.
My RH Line a rencontré Philippe Canonne, DRH de Sephora, qui nous éclaire sur l’intérêt pour une entreprise de développer sa marque employeur à travers l’expérience de Sephora.
Pourquoi créer sa marque employeur
« Nous n’avons pas forcément conscience ou besoin d’avoir conscience d’un objectif ultime à réaliser pour développer sa marque employeur », indique Philippe Canonne.
« Il existe des objectifs à court terme, que l’on dépasse au fur et à mesure. A l’inverse, quand nous avons commencé, chez Sephora à développer, notre marque employeur, nous n’avions pas imaginé que nous en arriverions à un blog et tout ce que cela implique. »
La notion de marque employeur désigne, au départ, une démarche de communication qui est valable, dans l’absolu, pour tout type d’entreprise.
« Elle part d’une idée simple, celle qu’il n’y a pas de raison que la communication RH, sociale, soit différente de celle de l’entreprise. Il s’agit donc de l’aligner sur la base line de la marque.
En 2004, nous avons commencé à transformer nos présentations de communication RH, de telle sorte qu’elles ressemblent aux publicités presse de la marque. Si la marque utilisait une égérie ou une couleur dans la presse, nous utilisions la même dans les communications à caractère social. »
« Il doit y avoir une unicité de discours », explique Philippe Canonne, « car on s’adresse à la même population. La communication de la marque est faite pour des clients, celle de la RH soit pour des salariés soit pour des candidats, mais le salarié peut être client, et le client peut être candidat. »
Formidable outil de communication, la marque employeur va permettre à une entreprise de projeter une image forte de la société tant en interne qu’à l’extérieur, d’attirer de nouveaux candidats mais également fidéliser les collaborateurs déjà présents en son sein. Pour cela elle va entretenir sa réputation en véhiculant un certain nombre de valeurs fortes et tenter de devenir un employeur de référence.
L’outil de communication va glisser vers un outil de contenu, d’accompagnement de la stratégie de l’entreprise
« Chez Sephora, nous avons souhaité mettre en place une démarche de communication recrutement au sens large (attraction et fidélisation). La marque employeur est un formidable vecteur pour améliorer la qualité de nos recrutements. Nous voulons être l’employeur de référence et le terme d’employeur de référence devient le socle de la marque employeur. Nous avons alors commencé à glisser, à ce moment-là, d’une approche visuelle et graphique à une approche de contenu. Nous utilisons alors la marque employeur au soutien d’un enjeu principal de la marque qui est le recrutement. Cela reste valable pour tout type d’entreprise, quel que soit les enjeux. »
« Dans notre entreprise, nous avons des flux de recrutement importants. Nous recrutons des personnes qui sont par ailleurs nos clients, nos prospects. Dans notre communication recrutement, nous évoquons le social, mais également de la marque, du le lien qu’il peut exister entre Sephora en tant qu’employeur et Sephora en tant qu’entreprise, marque de vente de cosmétiques. Nous accentuons le lien entre le discours de la marque et le discours social. Il s’agit de la même chose finalement, ce n’est qu’une question d’optique.
Nous faisons alors le constat que la marque employeur est une composante de la marque. La promesse sociale (employeur de référence, l’effet Sephora, la promesse employeur) est reliée à la promesse Sephora faite aux clients. Nous avons donc une promesse salarié et candidat au même titre que nous avons une promesse client. »
La marque employeur devient ainsi l’endroit où l’on exprime la promesse sociale de la marque.
L’expression de la promesse sociale de l’entreprise, les outils collaboratifs
« Nous avons créé une plateforme « l’Effet Sephora ». Elle présente la promesse faite par l’entreprise en tant que marque qui propose de venir travailler chez elle mais qui propose également aux clients, de regarder comment elle traite ses collaborateurs, quels sont les engagements qu’elle prend. »
« Ce type de communication prend le contre-pied de la communication institutionnelle. »
L’avènement du web 2.0 a considérablement modifié la communication sur internet. « Nous sommes passés de l’époque du dire à l’époque du faire et non seulement à l’époque du faire mais à l’époque de la preuve que vous avez fait ! Je vous dis que chez nous, c’est bien, je vous explique pourquoi, je le fais et je suis prêt à vous prouver que je le fais. On entre ainsi tout naturellement dans une démarche collaborative qui est la façon moderne d’apporter cette preuve ».
« Cette preuve s’apporte aujourd’hui sur internet, sur les réseaux. Nous donnons aux internautes l’occasion d’en discuter dans des espaces collaboratifs, informels. Chez Sephora nous avons choisi de créer un blog. Les collaborateurs peuvent s’y exprimer librement et témoigner sur la preuve de « l’effet Sephora ». Ils ont l’opportunité d’en débattre avec toute personne (candidats, clients, prospects) s’y intéressant à un moment donné. »
L’image d’une entreprise devient alors la responsabilité de chaque collaborateur. La marque employeur s’enrichit ainsi de la contribution de chacun.
« Le blog existant, chacune de phases précédentes continuent également d’exister et d’avoir sa légitimité. Le blog permet de sentir ce qui se passe, d’anticiper et de savoir ce qui se dit de Sephora, de participer à un « buzz » social.
La marque employeur est devenue un outil de réputation. »
La marque employeur est devenue un outil de réputation. »
Anne-Sophie Duguay