On le présente encore comme un nouveau métier. Le community manager est né avec les réseaux sociaux, son terrain de jeu. LinkedIn en 2003, Viadeo et Facebook un an plus tard, Twitter en 2006. 7 ans, un fossé temporel au rythme effréné dicté par le web 2.0, que grandit le besoin des entreprises d’être présentes sur le devant de la scène Internet. Le community management reste pourtant encore peu internalisé. C’est un métier atypique, au carrefour des compétences, à cheval entre deux mondes, le virtuel et le réel, deux mondes qui répondent à des codes propres.
Un carrefour de compétences
Assistant(e) marketing ? Chargé(e) de communication ? Webmaster ? Quel métier se rapproche le plus du Community Manager (CM) ? A qui incombe la tâche de la gestion des réseaux sociaux de l’entreprise ? « Le Community Manager se situe au carrefour de toutes les expériences », répond Denis Szalowski. Il joue lui-même dans plusieurs cours parallèles, à la fois formateur en informatique et CM pour l’école supérieure Exia.Cesi.
Marketing
Mission première, et non des moindres, du CM : s’y retrouver dans la multitude des réseaux sociaux et des internautes. Il s’agit, pour chaque marque, chaque mission, de cibler un public, par le biais des informations fournies dans les profils, mais aussi des messages véhiculés dans les posts. Une étude quasi-marketing, complétée et réalisée à l’aide d’outils empruntés à ce secteur, comme la veille concurrentielle.
Communication
Le CM a pour objectif de « construire une image en faveur de l’entreprise », définit Denis Szalowski. Il doit tisser des liens avec les influenceurs du web, entretenir des relations durables et de qualité avec les bloggeurs de référence.
Si le rôle du CM dans la stratégie de communication externe est évident, il se joue également en interne. « Créer une communauté favorise l’information et le retour d’informations, notamment sur la vie périphérique de l’entreprise, et pousse le sentiment d’appartenance à la marque », explique Denis Szalowski.
Technique
La base technique du community management est non négligeable. Le CM connaît les ficelles du référencement et « doit pouvoir propulser du contenu mais aussi le rédiger », précise l’informaticien.
Contrairement au bloggeur, le CM n’a pas le droit à l’erreur. « La moindre faute de frappe ou d’orthographe est systématiquement reprise par les membres de la communauté », prévient le CM de l’Excia.Cesi, également bloggeur à ses heures. Il cite la célèbre maxime de Sartre : « L’enfer, c’est les autres ». Tandis que le bloggeur évolue dans sa propre communauté, « dans un jeu réflexif, un jeu de miroirs, le CM, lui, est tourné vers les autres, agit pour le compte d’autrui ».
Manque de compétences ou peur de souffrir de chronophagie, les entreprises préfèrent externaliser leur community management. « Elles ont besoin d’un accompagnement sur ce terrain aux codes spécifiques », avance le formateur en informatique… et bientôt en Community Management (1) . « Nous souhaitons proposer une bibliothèque d’outils et de manières de faire pour permettre aux entreprises d’internaliser le processus ».
Du virtuel au réel
La sphère des compétences du CM s’étend jusqu’au domaine de l’événementiel. Il met en place des jeux, des concours en ligne, et organise également des rencontres dans le réel. Le fonctionnement en communauté « encourage les initiatives, l’émulation », avance Denis Szalowski. Selon lui, « le virtuel produit du réel » et « il n’y pas d’incompatibilité entre les deux mondes ». Le CM n’évolue pas « dans le symbolique uniquement, il est dans l’action ».
Le pas peut-être franchi dans les deux sens. Une invitation, virtuelle donc, est lancée sur Viadeo. Mais la réunion, elle, est bien réelle, tout comme les membres de la communauté. La crainte d’un espace virtuel anonyme et libéré des codes du réel ne mène pas nécessairement vers le défoulement gratuit. Lors des discussions sur le lancement d’une communauté en ligne, Denis Szalowski s’est confronté à quelques réticences, liées au « risque de dérapage » : des mécontents qui se serviraient de cet espace pour déverser des commentaires mal-venus. De quoi tarir l’image de l’entreprise. Mais « ce n’est jamais arrivé », s’enthousiasme l’ambassadeur du métier. « Les communautés ne sont pas des lieux de défoulement mais de responsabilisation. Chacun est responsable de son image et de celle de la marque », poursuit-il. Au CM de repérer les informations, fakes ou avérées, qui se révèleraient gênantes pour l’image de l’entreprise mais aussi l’intimité des salariés.
Typhanie Bouju