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Cette année, en France, 33 entreprises ont obtenu la certification Top Employeurs, un label que chacun des heureux élus affichent avec fierté, notamment pour attirer les talents à eux. Parmi eux, des entreprises comme Orange ou la Poste qui ont pourtant fait la Une pour de tristes nouvelles. Jusqu’à quel point les candidats peuvent-ils se fier à cette marque déposée, encore récente en France ? Le label existe depuis 3 ans et vient de lancer sa 4ème campagne de présélection.
Un outil marketing
Sur le site dédié[1], les employeurs tentés par le label sont invités à « découvrir comment le projet Top Employeurs peut accroître leur attractivité / notoriété ». D’emblée, le message est clair : il s’agit d’un outil marketing. Une fois certifiées, les entreprises se voient offrir une « boîte à outils » pour marketer au mieux sur l’obtention de ce « sceau ». Le nouveau Top Employeur y trouvera des exemples de communiqués de presse ou encore un manuel de marketing.
Il s’agit donc clairement de renforcer la marque employeur « de plus en plus liée au branding, à la marque elle-même », précise Fiona Hamalton, directrice de projet Top Employeurs France. Elle prend l’exemple de McDonald’s France qui est « friand de tous les labels, parce que cela fait partie de leur politique de communication ». Pour elle, le label est effectivement un outil marketing, « mais pas seulement ».
Pourquoi les entreprises sont-elles séduites par la démarche Top Employeurs ? Au-delà de l’aspect marketing, d’autres raisons les poussent : « des soucis de recrutement » par exemple. « Elles veulent comprendre pourquoi les talents vont chez le voisin. Elles veulent se benchmarcker », poursuit Fiona Hamalton. Puis elle cite l’impact interne d’un tel label, comme un moyen de prouver à ses collaborateurs qu’ils ne sont pas si mal lotis. « C’est un vrai moyen de motiver les troupes, de leur dire que c’est grâce à eux qu’on est devenu des Top Employeurs », termine-t-elle.
Une démarche déclarative
« Nous ne réalisons pas une enquête sociale », continue la directrice de projet. Les salariés ne sont pas interrogés pour vérifier l’application ou simplement le ressenti des mesures prises sur le papier. Le questionnaire préalable à l’évaluation de l’entreprise mobilise plusieurs services, liés aux Ressources Humaines, « un peu comme un contrôle technique », compare Fiona Hamalton. Il ne s’agit pas de remplir des objectifs, mais de répondre à des questions – environ 85 cette année – « organisées autour de 5 grands thèmes : la rémunération, les avantages en nature et les conditions de travail, la formation et le développement personnel, l’évolution et la gestion des talents, et enfin la culture d’entreprise », énumère la directrice de projet. Le processus est long et coûteux, comme elle le souligne elle-même : « Nous prévenons les PME, par exemple, qu’il faut avoir la taille et la structure adaptées pour obtenir le label, du temps et un budget conséquent pour mettre en place des initiatives originales ». En d’autres termes, elles ont peu de chance de l’obtenir.
En revanche, pour devenir Top Employeurs, il n’est pas besoin d’être, justement, au top, sur tous les critères. Les labellisés n’ont pas forcément un score maximal dans chacune des thématiques observées. Si l’on prend l’exemple de La Poste, dont les scores sont publiés sur le site, ses pratiques de rémunération sont « notées » 3/5, tandis que les avantages en nature (prévoyance, épargne, intéressement, prévention santé/sécurité) et les conditions de travail sont au maximum.
Un standard à tenir
Il ne tient alors qu’aux entreprises de s’améliorer sur ces points faibles… si elles souhaitent se représenter l’année suivante – et c’est le cas de 90% d’entre elles. S’il n’y a pas d’objectifs à atteindre ni pour obtenir le label, ni pendant l’année de certification, « les sociétés ont tout intérêt à garder le même standard, voire à s’améliorer, reprend Fiona Hamalton. Elles vont se comparer à l’année précédente. C’est à elles de se responsabiliser ».
L’institut identifie les Top Employeurs, il ne les fabrique pas. « Nous ne sommes pas là pour vendre un service ni ne nous réclamons conseillers en RH », précise la directrice de projet. L’accompagnement est essentiellement marketing ; avec la boîte à outils et surtout le rapport benchmark. Celui-ci est fourni aux entreprises certifiées, mais aussi, à leur demande, aux recalées. « Cela leur permet de comprendre pourquoi elles ont été refusées », explique Fiona Hamalton, et de se fixer, peut-être, des objectifs qui leur permettront de l’obtenir l’année suivante.
Typhanie BOUJU