La marque d’employeur est l’un des outils marketing (avec le marketing de recrutement, les prix de meilleurs employeurs, etc.) utilisé par les service RH pour montrer aux candidats regardant à travers la vitrine de leur entreprise que celle-ci est :
– à la recherche d’une relation durable et sérieuse,
– à taille humaines et désireuse de créer des équipes soudées et motivées,
– désirable par ses produits, sa situation géographique ou sa réputation, etc.
Pour cela, tout un arsenal est la disposition du RH : du site web "social" à la Tagline qui déchire en passant par des valeurs qui clignotent en 4 par 3 ou des salariés se présentant par leur petit nom et témoignant que "Vous ne rêvez ! Chez nous, c’est pas comme ailleurs !"
Mais voilà, comme vous le savez, si faire une promesse est peut être suffisant pour attirer les candidats et déclencher l’envoi d’un CV, ça ne l’est pas pour faire rester ses nouveaux "clientariés" ! C’est de faire rester le candidat, alors devenu salarié. Et pour cela, vous pouvez mettre tous les millions que vous voulez dans une campagne de marketing mais si ce que vous avez vendu n’est pas délivré, vous aurez vite fait de vous retrouver sur notetonentreprise.com ou jobfact.com – pour commencer – avant de voir votre salarié partir pour une pâture toujours plus verte, surtout si elle se situe au sud de la Loire .
Alors comment faire ? Comment attirer ceux dont on a besoin mais qui voient dans notre marque employeur une parodie de "Brother & Brother"? Comment être cru par les candidats et tenir un discours authentique qui soit en phase avec le vécu des salariés ?
Voici quelques idées pour développer votre attractivité sans marketing :
– Simplifiez vos valeurs.
A l’image de la direction commerciale de Boulanger qui a rassemblé ses équipes pour identifier les valeurs du groupe. Des valeurs qui soient suffisamment concrètes, applicables sur le terrain et facile à retenir. Ces valeurs : pro, simple et sympa. 3 c’est bien, cela permet d’être différent sans en faire trop. D’avantage peut vite faire menu de restaurant chinois et paraître louche.
Dans le même chapitre, si vos valeurs ne sont pas différentiantes inutile de les mettre trop en avant. Des valeurs ternes vous feront ressembler à n’importe quelle autre entreprise. Respect, intégrité, communication et excellence étaient les valeurs de Enron ou service client et "long-term focus" pour Lehman Brothers.
– Ne laissez pas la Com ou les RH s’en mêler.
En reprenant l’exemple ci-dessus, les valeurs identifiées par les salariés "pro, simple et sympa" se sont retrouvées "traduites" en "Professionalisme, simplicité et convivialité". Avouez que ça perd de son impact ! (http://www.boulanger.fr/content/bfr/corporate/presentation.htm)
– Humanisez votre entreprise.
Je ne sais pas si vous avez déjà vu la vidéo de l’agence de communication globale si# lors de l’ouverture de leur bureau de Marseille (http://www.dailymotion.com/video/x1zbiw_sidiese-recrute) afin de présenter l’agence. Lorsque j’ai rencontré Gildas Bonnel son dirigeant, je lui ai demandé quels avaient été les résultats de cette campagne en terme de quantité de CV reçus. Il m’a regardé comme si j’avais oublié de laisser mon cheval à l’extérieur. Je lui parlais chiffres alors qu’il avait reçu des CV de passionnés et des lettres d’amour destinées à ses collaboratrices.
– Molo sur les témoignages de salariés.
Préférez les vidéos présentant l’environnement de travail pour éviter de ne recruter que des professionnels capables d’occuper un emploi mais qui ne se sentiront peut être pas en phase avec votre esprit d’entreprise. Vous pouvez aussi demander à certains de vos salariés de tenir pour quelques heures une hotline permettant aux candidats curieux de connaître votre organisation de l’intérieur. Ce que fait régulièrement Disney par exemple (http://www.generationy20.com/limpact-de-la-generation-y-sur-le-lieu-de-travail-a-disneyland-paris)
– Rassemblez les infos au même endroit les infos qui peuvent être utile à vos candidats.
Selon une récente enquête de Jobteaser.com, les étudiants trouvent que l’information dont ils ont besoin pour préparer leur entretien est trop éparse. Certes, c’est leur prémâcher les recherches qu’ils devraient faire par eux-mêmes mais peut être que l’utilisation d’agrégateurs de contenu serait la bienvenue. Selon la même enquête, ils souhaitent que les entreprises communiquent de façon concrète sur leurs activités et leurs métiers. Autrement dit, stop au discours corporate ! Une page alltop ou http://popurls.com/ référencant des infos sur vos activités et qui ne provienent pas directement de votre service Com serait judicieux pour permettre aux candidats de se faire une idée de votre entreprise par eux même.
– Mettez en avant votre dirigeant, managers et recruteurs
Je sais qu’en France les dirigeants et managers ne sont pas des communicants comme le précisait Cyril Chapuy, Président de Maybelline dans un article des échos paru en Aout 2010. Parlez leur de Personnal Branding ou de e-réputation, ils vous répondront sans doute un truc du style "Je suis pas Afflelou !". Pourtant, n’est ce pas plus constructif de chercher attirer des personnes des personnes qui désirent travailler avec vous que pour l’argent que vous leur offrez ? Votre conjoint reste t’il pour les cadeaux que vous lui offrez à son anniversaire ?
– Utilisez des enquêtes d’engagement
Une marque d’employeur est d’abord une marque d’employé. La marque destinée à vos candidats vient de l’intérieur, c’est connu ! Rien ne sert donc d’attirer si c’est pour les faire fuir aussi vite qu’une bande de casseur devant une boutique Phildar à cause de l’insatisfaction des personnes déjà en poste à cause de a) la vétusté des équipements, b)les humeurs d’un petit chef, c)une stratégie girouette. Cochez la mention inutile.
– Soutenez les initiatives de blog de vos salariés.
La confiance ne se décrète pas, elle se construit. Les cliqueurs versatiles qui s’intéressent à vous croiront bien plus volontiers un blog externe que votre blurb corporate. C’est aussi connu que 0 + 0 font la tête à Toto. Pourquoi pas identifier et valoriser vos salariés bloggers à l’image de Monoprix qui présente le blogging sur le lieu de travail comme faisant parti de la Monop’attitude. (http://recrutement.monoprix.fr/actus-emploi)
Bonne chance !
Benjamin Chaminade
Benjamin Chaminade est un expert international Franco-Australien spécialisé en "Gestion des talents". Si Benjamin est surtout connu en France pour avoir parlé le premier de la Génération Y sur le site www.generationy20.com, il lance aujourd’hui son site personnel qui référence les pratiques innovantes en RH, Management et Management www.benjaminchaminade.com. Il assiste les PME et les grandes organisations françaises et internationales à faire évoluer leurs pratiques de gestion des talents, de management et de recrutement liés aux nouveaux paradigmes du web et des comportements.
Benjamin est l’auteur de plusieurs ouvrages sur la gestion des talents, le leadership et les pratiques d’employeurs de choix.