Quel regard portent les Français sur les discours des entreprises dans ce contexte de crise sanitaire ? Quelles sont les entreprises crédibles en communication en France ? Comment les Français jugent-ils les actions de communication menées en 2020 ? Qu’est-ce qui construit ou affaiblit la crédibilité d’une entreprise aujourd’hui ? L’étude « Les entreprises les plus crédibles en matière de communication » menée par Epoka, agence de communication corporate, RH et BtoB, et Harris Interactive, institut d’études marketing et de sondages d’opinion, a permis de mieux comprendre le point du vue du grand public et d’en évaluer l’évolution et les impacts liés au Covid 19. Retour sur l’étude réalisée en partenariat avec Stratégies.
Les secrets des entreprises crédibles en communication
D’après l’étude, la confiance des Français dans les entreprises a progressé de 5 points depuis 2019. En effet, 59% des Français leur font “tout à fait” ou “plutôt confiance” quand elles prennent la parole. Parmi elles, ce sont les entreprises locales, les PME et les coopératives qui inspirent davantage confiance que les entreprises publiques, les start-up ou les entreprises du CAC 40. Et qu’est-ce qui les rend crédibles auprès du public ? Ce sont la qualité des produits et des services (49%), le fait que l’entreprise traite bien ses salariés (38%), et qu’elle écoute ses clients (36%). Le public est également particulièrement attentif aux conditions de travail (49%), à la politique environnementale (35%) et à la satisfaction des clients (33%). Étonnamment, les politiques en matière d’inclusion (18%) ou d’innovation et R&D (9%) semblent être des sujets moins attendus. Enfin, le public s’attarde désormais en priorité sur l’avis des clients et des collaborateurs : leur parole est devenue sacrée, elle est un gage de qualité. Le public leur fait désormais bien plus confiance qu’aux PDG, dirigeants, influenceurs, ou actionnaires.
Le top 10 du Palmarès des entreprises les plus crédibles en matière de communication :
1- Décathlon
2- Leroy Merlin
3- Picard
4- Michelin
5- Seb
6- Compagnie des Alpes
7- Bic
8- Sony
9- Brio-dépôt
10- Radio France
Pour le palmarès 2021 des entreprises crédibles en communication, la proximité reste essentielle pendant cette période de crise si particulière
“Notre préoccupation, c’est de servir nos clients au quotidien. On maintient ce lien de proximité, ce lien avec les clients” explique Emeline Ouart, Directrice de la communication externe et interne de Picard, 3e entreprise au classement tous secteurs confondus, 1ère dans la catégorie alimentaire. La proximité, l’humanité, la transparence sont en effet des valeurs qui reviennent et qui s’incarnent dans le discours des entreprises au classement : 44% des Français estiment d’ailleurs que la crise a rendu la communication des entreprises plus humaine, 42% plus proche des gens, et 35% plus humble. Des qualités qui participent à fortifier la relation des entreprises avec leurs clients pendant cette période troublée.
Bien que les Français regrettent une prise de parole insuffisante de la part de la majorité des entreprises pendant la crise sanitaire, les prises de parole liées à la crise sanitaire qui ont été les plus appréciées proviennent des entreprises de la grande distribution alimentaire (61%), du courrier et des colis (60%), les entreprises de la grande consommation (56%), les entreprises de l’hôtellerie et de la restauration (55%). En revanche, le discours des banques, des GAFAM, des médias, des assurances et des mutuelles ne semblent pas avoir réussi à rassurer leurs publics.
Enfin, la raison d’être des entreprises semble pousser ces dernières à passer à l’action. 64% des Français estiment que les entreprises qui ont défini une raison d’être “agissent vraiment plus que les autres pour se rendre utile à la société”, et donc plus proches des attentes des Français. Mais attention, “l’entreprise doit d’abord être crédible à ses propres yeux avant d’aller chercher à être crédible aux yeux des tiers, des citoyens. On n’est jamais aussi convaincant que quand on est convaincu” prévient Laurent David, Directeur Général de BNP Paribas Personal Finance.
Philippine Sander et Laurène Boussé
