Bien souvent aujourd’hui, on souhaite « impliquer les apprenants », « digitaliser la formation » ou encore « transformer les usages » sans s’intéresser de près à des méthodologies comme celles, souvent déconsidérées, du web marketing. Nous avons pourtant beaucoup à y apprendre…
La naissance du web marketing
Dès 1995, les auteurs des premières pages web furent immédiatement amenés à s’interroger : comment avoir plus de visiteurs sur ma page ? Comment les faire rester plus longtemps ? Comment leur donner envie de cliquer sur un lien pour aller sur une autre page et en savoir plus ? Le « marketing web » est né en tant que discipline pour répondre à ces questions.
Or, ces objectifs sont en tout point comparables à ceux de la pédagogie : il faut capter l’attention, permettre de comprendre, donner envie d’aller plus loin. Mieux : faire de l’apprenant un ambassadeur qui portera le message transmis au sein de ses propres communautés. La pédagogie digitale et le marketing web ont les mêmes objectifs. Mais le marketing web a aujourd’hui une maturité bien supérieure à celle de la formation. C’est que les techniques du marketing web ont longtemps été refusées dans les communautés du savoir : le mot « marketing » y est encore aujourd’hui associé à la publicité, à ses objectifs financiers et à ses messages consuméristes. C’est évidemment un contre-sens et il est impensable aujourd’hui de vouloir « impliquer les apprenants », « digitaliser la formation » ou encore « transformer les usages » sans s’intéresser de près aux méthodologies du web marketing.
" il est impensable aujourd’hui de vouloir « impliquer les apprenants », « digitaliser la formation » ou encore « transformer les usages » sans s’intéresser de près aux méthodologies du web marketing. " |
L’échec du elearning 1.0
Car la digitalisation de la formation s’est longtemps résumée à numériser un ensemble de contenus. Des classes virtuelles pour conserver un lien avec les apprenants, un catalogue sur étagères pour les former sur les thématiques transverses, et des modules custom pour tenter de répondre aux besoins de formation des métiers. Résultat ? Décevants, « les apprenants ne se connectent pas » observeront, déçues, les entreprises qui avaient tant investi de temps et d’argent dans ces dispositifs.
Bien sûr, aujourd’hui, cela semble un peu court : le principal paramètre de l’équation a été trop longtemps ignoré. Les comportements des apprenants face à la formation, l’envie de se former que procure (ou pas) un dispositif, l’adoption par les formateurs de ces méthodes agiles qui sont aujourd’hui l’objet de tous les fantasmes : en résumé, l’enjeu pédagogique réside aujourd’hui dans l’activation des nouveaux usages digitaux.
Or ces usages quels sont-ils ? Comment les définir ? Il n’est pas anodin de se rappeler que si l’objectif de « digitaliser l’entreprise » est aujourd’hui porté par les DRH, les départements marketing et de communication furent les premiers, il y a déjà plusieurs années, à réclamer la transformation des modes de communication de l’entreprise avec ses clients, partenaires et salariés. Ce n’est pas anodin car cette discipline que l’on appelle « marketing web » fut le berceau des technologies et des usages du digital.
Les méthodologies lean, véritable vecteur de digitalisation
Sur le web, l’agilité et le lean furent des réponses méthodologiques pour tester, mesurer, et améliorer l’implication des visiteurs dans un dispositif. Aujourd’hui ces mêmes méthodologies permettent aux entreprises les plus agiles de digitaliser leur département formation : produire des formations sur des cycles courts, les tester sur un petit échantillon pour recueillir le feedback des apprenants, améliorer la formation grâce à ces feedbacks et seulement alors la déployer. Mais encore : animer et valoriser l’apprenant, mesurer en continue et améliorer en temps réel le dispositif. Prenons un exemple : dans une évaluation, une question a 0% de bonnes réponses après 10 passages. Le formateur est notifié, l’anomalie lui est signalée et il peut clarifier la question. Il suit alors l’amélioration continue du taux de bonnes réponses, pilote en temps réel son dispositif et tire un bénéfice maximal du feedback de ses propres clients utilisateurs, les apprenants.
L’implication du formateur est alors décuplée, car l’outil lui permet un usage lean, cet usage que l’entreprise voudrait généraliser en se « digitalisant ».
L’amélioration continue, le levier du social et de la valorisation de l’utilisateur, la capacité à délivrer sur des cycles courts, la simplification radicale des outils permettant leur usages par tous les collaborateurs, l’ouverture de la formation à l’extérieur de l’entreprise : ces pratiques qui sont celles du marketing web sont les véritables leviers d’une digitalisation réussie.
En conclusion, ce sont donc bien les pratiques et méthodologies dérivées du web marketing qui seront la clé de la digitalisation de l’entreprise, via le département formation qui en porte la responsabilité. Seul un département formation à jour des pratiques du web pourra donc mener globalement la digitalisation. Alors qu’aujourd’hui les LMS et les outils auteurs du elearning ressemblent plus à des logiciels de comptabilité des années 2000 qu’à des Wordpress ou des Google Analytics, une nouvelle génération voit le jour qui propose non pas de gérer la formation elearning, mais de la digitaliser au sens fort de la digitalisation généralisée des usages.
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