Axe thématique, socle de valeurs, choix des outils… Geoffrey Burns, directeur du recrutement chez Capgemini Application Services, aborde la question de l’autonomie dans la déclinaison de la marque employeur d’une business unit de grand groupe.
Myrhline : Quel est l’axe thématique de votre marque employeur ?
Geoffrey Burns : Notre parti pris depuis deux ans est de recruter de plus en plus de jeunes diplômés de moins de deux ans d’expérience. Sur un effectif d’environ 9 000 salariés, ils représentent 60 à 70% des recrutements. Il existe dans le groupe des valeurs communes mais selon nos activités et nos métiers, très différents, notre façon d’aborder la marque employeur diffère.
Capgemini Application Services France a choisi d’axer sa communication sur le thème des envies des jeunes que nous recrutons, sur le fait de plus parler d’eux que de nous. Dans le monde du travail, et plus particulièrement dans notre domaine technique, sévit une véritable guerre des talents, dans ce contexte, nous voulons leur montrer qu’ils ont le choix au lieu de nous positionner comme un recruteur qui veut bien les accepter. Précédemment, nous avions communiqué sur l’équilibre vie professionnelle/vie privée. Les jeunes sont une population changeante, nous devons donc être attentifs à ce qui est important pour eux, au gré de chaque nouvelle vague.
Dans votre contexte, définir un socle commun est-il aisé ou non ?
Les valeurs du groupe sont les mêmes depuis sa création. Et la communication RH est plus un art qu’une science. Nous partons avec un certain nombre d’a priori par rapport à des sondages, à des idées. Ensuite, rien ne remplace le terrain. C’est une chose de voir une affiche, c’en est une autre de rencontrer des gens qui en témoignent. Le challenge est donc que l’interne porte la marque employeur pour que l’extérieur soit convaincu. Il s’agit de parler de choses vraies, du quotidien des collaborateurs, de conjuguer la réalité du terrain avec le discours.
De quelle manière est-elle déclinée à l’international ?
Nous avons tous une latitude sur la marque employeur au niveau local. En Inde par exemple, plus de 1 500 personnes sont recrutées par mois, et ce, de façon forcément différente qu’en France. Mais cela est fait en fonction de consignes claires émanant du groupe, en termes de respect d’une charte graphique notamment. Il est difficile dans un groupe international d’avoir une marque employeur unique vu la différence des besoins d’une entité à l’autre. D’autant plus que c’est une communication qui s’adresse aux clients comme aux candidats.
Sur quels indicateurs vous appuyez-vous pour mesurer son impact ?
À ma position, la seule façon de mesurer l’impact de la marque employeur est la facilité à recruter, au regard du nombre de CV entrants et du nombre de stages. Les sondages internes ou auprès des stagiaires sont actuellement notre meilleur outil de mesure. Ainsi que le classement Universum qui nous renseigne utilement : a-t-on gagné ou perdu des places ? sur quelle population cible ? Il est de toute façon difficile de mesurer à court terme l’efficacité de notre communication employeur, c’est plus à quatre ou cinq ans que cela se joue.
Quelles plateformes privilégiez-vous ?
On ressent l’influence du groupe, non pas dans le contenu mais dans le choix d’une communication digitale plutôt que presse. Nous sommes donc à 100% dans un axe digital avec les jobboards généralistes ou les sites dédiés aux jeunes ingénieurs et techniciens, les réseaux sociaux (Facebook, Viadeo, LinkedIn) ainsi que les plateformes spécialisées pour les étudiants. Nous avons une stratégie d’exposition maximale avec un ciblage extrêmement fin, grâce à des semaines thématiques jeunes diplômés, entre autres.
Le décalage entre les discours de marque employeur et les pratiques managériales est souvent pointé par les experts, comment le prévenez-vous ?
On ne peut communiquer pour communiquer, il faut donc multiplier les actions auprès des écoles, avec des ambassadeurs qui portent concrètement notre message. Nous avons le choix des ambassadeurs, il y a une cohérence à créer sur le terrain, lors de salons, de forums, d’actions pédagogiques. C’est là que ça commence. Et plus on peut impliquer de gens en interne sur ce sujet, plus l’alignement avec le discours marque employeur est palpable. C’est un travail de longue haleine, j’insiste sur ce point.
Quid des labels Best Workplace, Top Employeurs ou autres ?
Je suis partagé, pas sur le concept mais sur la structure du business model de certains d’entre eux, qui me semblent un peu juge et partie. Nous sommes quant à nous labellisés RégionsJob, un label gratuit. Mais nous avons, dans le groupe, un sondage annuel interne, anonyme, réalisé par un organisme externe, qui nous permet d’agir en fonction des résultats.
Propos recueillis par Sophie Girardeau