Brandstorm est depuis 1993 la compétition marketing de référence de L’Oréal. Marie Dominique Jacquet, directrice Marque Employeur du groupe, explique les différentes phases de la mise en place de ce business game.
Myrhline : Que devez-vous mobiliser pour mettre en place ce business game ?
Marie-Dominique Jacquet : La mise en place de notre business game mobilise beaucoup d’énergies en interne et en externe, en amont comme en aval. De nombreux métiers sont en effet impliqués (marketing, RH, communication), aussi bien au niveau opérationnel que direction générale. Nous rééditons chaque année cette compétition internationale, ce processus se répète donc sans aucun temps mort puisque le brief de l’année à venir s’effectue le lendemain de la finale internationale. Cela représente un gros investissement budgétaire mais aussi une très forte implication en interne et une mobilisation des communicants en externe.
Qu’est-ce que cela suppose d’actions en amont et en aval ?
Avant, pendant, après, voici comment nous procédons.
En amont : il s’agit de choisir la marque sur laquelle les étudiants vont travailler ; plusieurs critères entrent en ligne de compte : les enjeux business, la couverture internationale, le potentiel de croissance de la marque. Il s’agit aussi d’assurer une bonne rotation entre les différentes marques au sein des différentes divisions du groupe (coiffure, luxe, grande conso et cosmétique active…).
Il s’agit ensuite de définir la problématique Marketing et, éventuellement, la zone géographique. Cette année par exemple, nous avons innové et choisi de cantonner la problématique à la zone ASEAN (Asie du Sud-est). Un choix hautement stratégique qui est proposé par la direction des ressources humaines du groupe ainsi que la direction générale de la marque avant d’être validé par la direction générale et par la direction de la division concernée. Lorsque le sujet de cas validé, par ces différentes instances et par le CDRH (Comité de Direction des Ressources Humaines), il est présenté à l’ensemble des recruteurs et DRH dans tous les pays concernés (45 environ).
Enfin, sur le terrain, les recruteurs briefent les universités partenaires ; cela crée un intense partenariat avec les professeurs de ces universités.
Pendant la compétition : les professeurs travaillent avec leurs étudiants. Le processus de sélection s’effectue au niveau des universités/écoles puis au niveau national et enfin national. À chaque étape, les équipes d’étudiants présentent leur travail à des jurys composés d’enseignants, de recruteurs et d’opérationnels marketing.
Des "briefing days" sont organisés avec des opérationnels de la marque dans le pays ainsi que leur agence de publicité. Enfin, au niveau international, plusieurs équipes composées de DRH, directeurs marketing, directeurs d’agence de publicité/communication et directeurs d’universités effectuent le choix final : trois équipes gagnantes ainsi qu’une équipe pour le meilleur projet "Communication".
Nous avons innové l’an dernier avec un autre prix appelé "Wild Card" proposé en ligne à tous les étudiants de toutes les universités, qu’elles soient partenaires ou non.
Le jour J, les responsables de la communication, pays et corporate, sont mobilisés pour couvrir l’événement.
En aval : les équipes communication s’assurent que les médias (presse, e-influenceurs…) relayent l’événement. Les recruteurs locaux font le suivi des potentiels identifiés et prennent le temps de débriefer les équipes non gagnantes.
Brandstorm est un élément marquant de la politique RH du groupe.
Il permet de faire découvrir la richesse du métier de marketeur chez L’Oréal en révélant toutes ses facettes (importance de l’analyse stratégique, de la créativité, de la dimension digitale et de l’enjeu business). Il permet un contact direct entre jeunes potentiels et l’entreprise pour que ceux-ci expérimentent le professionnalisme, la passion et la culture L’Oréal. Et, aux étudiants, de vivre une expérience forte, stimulante, opérationnelle et d’être challengés par des professionnels.
Ce jeu permet enfin de nouer des liens particuliers avec les universités partenaires, de détecter des talents mais aussi de s’ouvrir à de nouveaux profils dans d’autres universités, avec des matières autres que marketing (entrepreneurs, ingénieurs, créatifs…) grâce à la compétition ouverte à tous sur le web.
Qu’est-ce qu’un tel outil change dans vos process RH ?
Brandstorm est une expérience marketing « live et opérationnelle » elle permet donc à nos équipes recrutement d’être en contact direct avec les étudiants, de détecter leur potentiel sur une période de temps assez longue et de les évaluer aussi bien sur leurs compétences marketing mais aussi sur leur aptitude à travailler en groupe, à présenter, etc.
C’est donc un contact très différent de celui qu’ils peuvent avoir lors d’un seul entretien ou lors d’évaluation en assesment center.
C’est aussi un mode de sélection plus accessible pour les étudiants. Un apprentissage, une expérience opérationnelle forte, intéressante, valorisante – qu’ils peuvent mentionner sur leur CV – puisque grâce à ce dispositif, ils découvrent le métier et la culture de L’Oréal de l’intérieur.
Ce business game est également l’occasion d’un partenariat très étroit avec les professeurs d’universités, il en découle une double évaluation recruteurs/professeurs. Enfin, grâce à son ouverture récente via le principe de la wild card, Brandstorm permet d’attirer des profils plus diversifiés mais toujours intéressés par le marketing, qui peuvent se révéler très riches pour l’entreprise (ingénieurs, entrepreneurs, grands créatifs, hauts potentiels dans des universités non partenaires…).
Quel est l’impact des réseaux sociaux dans leur efficacité ?
La stratégie digitale (et notamment sur les réseaux sociaux) de notre communication RH joue un rôle de plus en plus prépondérant pour l’attractivité et la réputation de notre marque employeur.
Au niveau corporate et au niveau local, les équipes communication et RH sont très mobilisées et travaillent conjointement pour relayer l’évènement, faire du teasing, etc., aussi bien sur nos propres pages Facebook, LinkedIn, Twitter qu’auprès des e-influenceurs, des journalistes, avec des avant-premières, des tables rondes, des débats…
Le plus important avec les médias sociaux réside dans les conversations en ligne initiées par les acteurs même de la compétition ; ces étudiants, qui vivent un grand moment à toutes les étapes de la compétition, ont naturellement envie de le partager sur leurs propres réseaux, d’y relayer leur expérience.
Le principe de présélection s’appuie sur du crowdsourcing à partir de vidéos. Puis chaque équipe nationale est sélectionnée et la meilleure rejoindra le pool des équipes campus sélectionnées pour participer à la finale internationale.
Propos recueillis par Sophie Girardeau